2018高級會計師高級會計實務重要知識點：戰(zhàn)略分析

2018高級會計師高級會計實務重要知識點：戰(zhàn)略分析

戰(zhàn)略分析

　　(一)外部環(huán)境分析

1.宏觀環(huán)境分析(PEST分析)

目的：確定宏觀環(huán)境中影響行業(yè)和企業(yè)的關鍵因素，預測這些關鍵因素未來的變化，以及這些變化對企業(yè)影響的程度和性質、機遇與威脅。

(1)政治與法律環(huán)境因素

(2)經濟環(huán)境因素

(3)社會和文化環(huán)境因素

(4)技術環(huán)境

【案例】某國際快餐連鎖公司宣布在中東開設連鎖店，經過對宏觀環(huán)境的分析，該公司決定在該地區(qū)只出售牛肉漢堡、雞肉漢堡和魚肉漢堡，不出售豬肉漢堡。

要求：指出宏觀環(huán)境分析中需要考慮的關鍵因素有哪些?該公司的決定是基于對于哪一個因素的考慮?

『正確答案』
宏觀環(huán)境分析中關鍵因素包括：政治和法律因素、經濟因素、社會和文化因素和技術因素。
該公司的決定是基于對社會和文化因素的考慮。

【例1-1】甲公司一家世界排名前十位的氧化鋁生產企業(yè)之一。在2008年甲公司已經聯(lián)合另外一個公司收購乙公司的12%的股份。經過與乙會司的接觸，甲公司認為，并購乙公司符合其長遠發(fā)展目標，因為乙公司是全球最大的資源開采和礦產品供應商之一，而且也是世界三大鐵礦石供應商之一，其業(yè)務在甲公司所在國發(fā)展迅速。

2011年5月，甲公司認為收購乙公司的時機已經成熟。因而向乙公司的股東發(fā)出收購要約，將通過建立合資公司和認購可轉換債券向乙公司投資215億美元，轉股之后，甲公司在乙公司的持股比例將升至21%，在這之前甲公司與乙公司的交易需獲得以澳大利亞財政部為首組成的外國投資審查委員會最終審批。

6月，澳洲外商投資審核委員會公布，就甲公司并購乙公司的審查時間再延長90天。盡管沒有進一步的表態(tài)，但是澳洲對該交易的謹慎無疑在升級。此時全球鋁價處于大幅下跌狀態(tài)，跌幅已超過5%;同時，甲公司在之前高價收購的海外礦山因收支不平也存在一定業(yè)績隱患。

要求：(1)甲公司作出收購乙公司的決策時，應當特別考慮的政治環(huán)境因素是什么?該因素可能會給甲公司帶來何種風險?應當采取的主要措施有哪些?

(2)除了政治環(huán)境因素以外，該并購決策還需要考慮當前經濟環(huán)境因素有哪些?

『正確答案』
（1）①應當特別考慮的政治環(huán)境因素是政府的干預，即澳大利亞政府相關監(jiān)管部門表示要密切關注甲公司收購乙公司事宜，可能會受到政府干預，導致收購失敗。
②甲會司收購乙公司可能存在政治風險。這種政治風險主要表現(xiàn)為：a）政府干預風險，企業(yè)進行并購很可能令當?shù)卣J為會影響當?shù)鼐用竦墓ぷ鳈C會、攫取當?shù)亟洕Y源等而進行干預；b）所有權風險，企業(yè)或其資產可能被沒收；c）經營風險，即企業(yè)可能需要讓本地企業(yè)參與項目，而本地投資者亦可能須擁有受擔保的最低持股權；d）轉移風險，企業(yè)可能會受限于轉移資金或返回利潤的能力。
③甲企業(yè)可以采取的主要措施有：首先，在收購乙公司前應先進行詳細的風險評估；其次，可選擇與其他企業(yè)共同參股、執(zhí)行項目以分散風險；再次，可以向本國政府尋求政治支持；最后，可選擇與當?shù)仄髽I(yè)合作以提高項目的可承接性并尋求政治支持。
（2）除了政治環(huán)境因素以外，甲公司收購乙公司還要考慮當前的經濟環(huán)境因素：①由于甲公司在收購之前已經進行了其他高額并購，財務狀態(tài)并不理想，此時再進行大手筆并購，會給企業(yè)在資金周轉帶來一定壓力；②全球鋁價處于低迷狀態(tài)，收購后對于甲公司的經營業(yè)績可能會存在負面影響。

2.行業(yè)環(huán)境分析(五力模型)

目的：分析行業(yè)的盈利能力和盈利潛力。

(1)行業(yè)競爭程度分析

①現(xiàn)有企業(yè)競爭程度分析

②新加入企業(yè)競爭威脅分析

③替代產品或服務威脅分析

替代產品多——競爭程度高

替代產品少——競爭程度低

消費者在選擇替代產品或服務時，通?？紤]產品或服務的效用和價格兩個因素，如果替代品效用相同或相似，價格競爭就會激烈。

(2)市場議價能力分析

①供應商議價能力分析

【網(wǎng)絡惡搞銀行簡稱】

招商銀行--CMBC--"存嗎?不存?"

中國工商銀行--ICBC--"愛存不存!"

②客戶的議價能力分析

影響因素很多，如替代成本、產品差異、成本和質量的重要性、客戶數(shù)量等。歸納起來主要體現(xiàn)在兩個方面：

第一，價格敏感程度。價格敏感程度取決于產品差別程度及替代成本水平。產品差別越小，替代成本越低，價格敏感度越高，客戶的議價能力越強。

第二，相對議價能力。價格敏感程度雖然會對價格產生影響，但實際價格取決于客戶相對議價能力。比如單個客戶的購買量，可供選擇的替代產品的數(shù)量等。

【案例】啟航有限公司成立于2001年12月，主要利用互聯(lián)網(wǎng)為國內資本市場提供金融信息服務，主要產品有：網(wǎng)上行情交易系統(tǒng)、深度分析系統(tǒng)(Level—2)、手機金融信息等，并擁有"啟航金融服務網(wǎng)"綜合性的金融信息門戶網(wǎng)站。2005年12月末，啟航有限公司整體變更為股份有限公司——啟航股份有限公司 (以下簡稱啟航公司)，股本為2400萬元。

啟航公司所處行業(yè)屬于互聯(lián)網(wǎng)金融信息服務行業(yè)，通過互聯(lián)網(wǎng)和移動通信網(wǎng)絡向用戶提供股票、基金、債券等有價證券相關信息服務，采用法律約束、行政管理和行業(yè)自律相結合的監(jiān)管模式，分別由工信部、中國證監(jiān)會、新聞出版總署、國務院新聞辦公室、文化部等部門負責許可審批和監(jiān)督。

該行業(yè)是知識密集型行業(yè)，企業(yè)需要有強大的技術研發(fā)能力，能夠建立和維護全國性高速、大信息量的實時行情信息技術平臺，又需要對互聯(lián)網(wǎng)和金融信息服務行業(yè)特有的業(yè)務規(guī)則、業(yè)務特征具有深刻理解，能夠不斷開發(fā)和提供全面、便捷的信息服務。因此，只有在該行業(yè)長期工作的技術人員才能積累相應的經驗和能力。目前這些經驗豐富的高水平技術人員大多集中在行業(yè)企業(yè)中。

雖然該行業(yè)在最近幾年取得了很大發(fā)展，但是仍然處于發(fā)展的初級階段。相對于龐大的互聯(lián)網(wǎng)及手機用戶數(shù)量，該行業(yè)的用戶數(shù)量，尤其是收費用戶的數(shù)量還是非常少。因此，該行業(yè)的資訊產品需要保有一個較大規(guī)模的用戶群，才能獲得一定數(shù)量的收費用戶群，并形成規(guī)模效應。

用戶對資訊產品的品牌依賴度較大。只有建立起一定的市場知名度和美譽度，方能取得客戶的信任，相關產品和服務的推出、升級、更新?lián)Q代才能被市場快速接受。

用戶對金融資訊產品需求廣度和深度都很高，有著很強的依賴性。對于滿足用戶需求的金融資訊產品，用戶久而久之會形成一定的消費習慣，這種消費習慣不會因資訊產品的更新?lián)Q代而改變。

要求：

列舉波特五力模型中五個評估要素。結合題中給出的資料，對啟航公司所在行業(yè)新進入者威脅進行分析，并簡要說明理由。

　『正確答案』
（1）略
（2）①規(guī)模經濟方面：由于該行業(yè)產品需要保有一個較大規(guī)模的用戶群，才能獲得一定數(shù)量的收費用戶群，并形成規(guī)模效應。因此，從規(guī)模經濟方面看，行業(yè)新進入者難度較大。
②先進入優(yōu)勢方面：
第一，由于該行業(yè)既需要擁有強大的技術研發(fā)能力，又要深刻理解該行業(yè)的規(guī)則和特征，因此對技術人員的素質要求較高，所以較高的人才及技術壁壘限制了市場新進入者短期進入該行業(yè)。
第二，由于該行業(yè)產品功能和服務與客戶的操作習慣息息相關，客戶往往會形成一定的依賴性，這種用戶消費使用習慣使得客戶不會輕易更換所使用的產品和服務，因此，市場新進入者難以在短期內獲得客戶足夠的信任，以改變其原先的消費習慣，從而限制了新進入者獲得新的的市場份額。
③銷售網(wǎng)與關系網(wǎng)方面：
用戶對行業(yè)產品的品牌依賴度較大。只有建立起一定的市場知名度和美譽度，方能取得客戶的信任，才能提高客戶的忠誠度。因此，品牌知名度的長期建立阻礙了新進入者獲得新的市場份額。
④法律障礙方面：
由于我國對于該行業(yè)的管理采用法律約束、行政管理和行業(yè)自律相結合的管理模式，分別由工業(yè)和信息化部、中國證監(jiān)會、新聞出版署、國務院新聞辦公室、文化部等監(jiān)管機構分責許可審批、監(jiān)督。因此，政府可能會通過限制執(zhí)照發(fā)放，來限制市場新進入者進入該行業(yè)。

3.經營環(huán)境分析

(二)內部環(huán)境分析

企業(yè)的內部資源條件決定了其能否和如何有效利用外部環(huán)境提供的機會并消除可能的威脅，從而獲取持久的競爭優(yōu)勢。在戰(zhàn)略分析中，企業(yè)應全面分析和評估內部資源的構成、數(shù)量和特點，識別企業(yè)在資源稟賦方面的優(yōu)勢和劣勢。

1.企業(yè)資源分析

2.企業(yè)能力分析

企業(yè)能力，是指企業(yè)配置資源并發(fā)揮其生產和競爭作用的能力。

能力來源于企業(yè)有形資源、無形資源和組織資源的整合，是企業(yè)各種資源有機組合的結果。企業(yè)能力主要有研發(fā)能力、生產管理能力、營銷能力、財務能力和組織管理能力等組成。

3.企業(yè)核心競爭力分析

>>2018年高級會計師《高級會計實務》考試大綱匯總