NPDP知識點:產(chǎn)品生命周期

NPDP 責(zé)任編輯:廖偉華 2024-01-12

摘要:通過學(xué)習(xí)和掌握NPDP知識體系指南中的內(nèi)容,考生可以獲得一套完整的產(chǎn)品開發(fā)管理知識體系,從而提升自己在產(chǎn)品開發(fā)和管理領(lǐng)域的專業(yè)能力。為了幫助考生更好的吸收各個NPDP知識點,小編對相關(guān)知識點進(jìn)行了介紹,希望對大家有所幫助。

【產(chǎn)品生命周期】

3.1 產(chǎn)品生命周期概論

產(chǎn)品生命周期(Product Life Cycle,,PLC):大多數(shù)產(chǎn)品所經(jīng)歷的從出現(xiàn)到消失有4個階段:引入期、成長期、成熟期和衰退期。

產(chǎn)品生命周期變短的原因:

客戶要求越來越多; 競爭加劇;技術(shù)持續(xù)進(jìn)步和變化; 全球化交流增多。

1.產(chǎn)品生命周期的定義是:( )。

A.產(chǎn)品從發(fā)現(xiàn),到開發(fā),直至上市的過程

B.大多數(shù)產(chǎn)品經(jīng)歷的,導(dǎo)引入到成長到成熟到衰退的過程

C.基本工具層次逐步提升,層次始于聚焦客戶,終于知識,技能創(chuàng)新

D.從需求,設(shè)計,開發(fā),驗證到維護(hù)的流程

【答案】B

【解析】

產(chǎn)品生命周期( (Product Life Cycle,,PLC))是指,大多數(shù)產(chǎn)品所經(jīng)歷的從出現(xiàn)到消失的失的4個階段:引入期、成長期、成熟期和衰退期。

3.2 管理產(chǎn)品生命周期

在PLC的每個階段,不同的營銷組合元素(產(chǎn)品、價格、分銷和促銷)對應(yīng)著不同的戰(zhàn)略。

階段

營銷元素組合

戰(zhàn)略

引入階段
案例:
全息投影

產(chǎn)品

建立品牌和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn),對專利、商標(biāo)等知識產(chǎn)權(quán)進(jìn)行保護(hù)。

價格

可能采用低價滲透定價法(Penetration Pricing)來獲取市場份額,也可能采取高價位的撇脂定價法(Skim Pricing)來回收開發(fā)成本。

分銷

對銷售渠道進(jìn)行選擇,直到客戶接受并認(rèn)可該產(chǎn)品。

促銷

應(yīng)瞄準(zhǔn)早期采用者,通過有效溝通讓客戶了解產(chǎn)品,需要教育早期潛在客戶。

成長階段
案例:3D打印機(jī)

產(chǎn)品

保持產(chǎn)品質(zhì)量并增加產(chǎn)品特性和服務(wù)支持。

價格

保持定價,此時的市場競爭較少,公司持續(xù)滿足不斷增長的需求。

分銷

銷售渠道要隨著需求及購買產(chǎn)品的客戶數(shù)量增長而增加。

促銷

向數(shù)量更多的客戶群進(jìn)行推廣。

成熟階段
案例:
iphone

產(chǎn)品

增加產(chǎn)品特性,通過差異化與對手開展競爭。

價格

由于出現(xiàn)了新的競爭者,價格會有下降。

分銷

加強(qiáng)銷售渠道,給分銷商更多激勵,擴(kuò)大客戶購買產(chǎn)品的機(jī)會。

促銷

強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品差異化和增加的新產(chǎn)品特性。

衰退階段
案例:
錄像機(jī)

產(chǎn)品

維護(hù)產(chǎn)品,通過增加新特性和發(fā)現(xiàn)新用途重新激活產(chǎn)品。

價格

通過降低成本進(jìn)行收割。面向具有忠誠度的利基市場持續(xù)提供產(chǎn)品。

分銷

產(chǎn)品退市,清理存貨或?qū)⒃摦a(chǎn)品賣給別的公司。

1.產(chǎn)品生命周期中哪個階段的銷售水平最高?( )

A.引入期 B.成長期 C.成熟期 D.衰退期

答案【答案】C

【解析】

A :開發(fā)市場;

B :增加市場份額,市場還在增長;

C :維護(hù)市場份額,市場已達(dá)到最大。;

D :銷售額下降。

2.市場競爭較少,公司通過促銷來瞄準(zhǔn)更加廣泛的客戶群,這最有可能處于產(chǎn)品生命周期的哪一個階段?( )

A. 引入階段 B. 成長階段 C. 成熟階段 D. 衰退階段

【答案】B

【解析】

成長階段:

定價:維持定價,此時的市場競爭較少,公司能夠滿足不斷增長的需求。

促銷:瞄準(zhǔn)更為寬泛的客戶群。

3.3 產(chǎn)品生命周期對產(chǎn)品組合的影響

延長產(chǎn)品壽命

通過世界級的新產(chǎn)品或公司級的新產(chǎn)品、產(chǎn)品線延伸、降低成本以及產(chǎn)品改進(jìn)幾種類型的考慮,從整體上延長產(chǎn)品壽命。

現(xiàn)金流的穩(wěn)定

錯峰開發(fā)

1.以下哪個產(chǎn)品開發(fā)項目最具有成為成功新產(chǎn)品的潛力?( )

A.對公司而言的新產(chǎn)品并削減成本 B.產(chǎn)品線擴(kuò)展并削減成本

C.對公司而言的新產(chǎn)品和擴(kuò)展產(chǎn)品線 D.產(chǎn)品改進(jìn)和產(chǎn)品線拓展

【答案】C

【解析】

P314 公司級新產(chǎn)品以及產(chǎn)品線延伸類產(chǎn)品有潛力為公司帶來新的產(chǎn)品。而成本降低和產(chǎn)品改進(jìn)作為產(chǎn)品生命周期管理中的基本工具,其目的是更新和延長產(chǎn)品的壽命。

3.4 跨越鴻溝

跨越鴻溝(Crossing the Chasm):從少數(shù)最初消費者(也稱為革新者或領(lǐng)先消費者)所支配的早期市場轉(zhuǎn)向主流市場的關(guān)鍵過程。這個概念通常應(yīng)用于以技術(shù)為基礎(chǔ)的新產(chǎn)品或服務(wù)的市場開拓過程中。

鴻溝.png

創(chuàng)新者(Innovators):熱愛并追捧新技術(shù);只要買得起就會買新技術(shù)產(chǎn)品,即使產(chǎn)品有缺陷和不足;因群體市場占比低于3%,故給企業(yè)帶來收益不大;喜歡探究新技術(shù)與新功能,故能在最早期給企業(yè)提供產(chǎn)品缺陷與不足報告。在產(chǎn)品引入階段最有可能購買產(chǎn)品的這部分人群。

早期接受者(Early Adopters):在新產(chǎn)品生命周期的早期就依據(jù)自己的直覺和決策而購買新產(chǎn)品的客戶。也包括愿意嘗試新流程而不是死守舊流程的組織實體。早期接受者關(guān)注新技術(shù)的長期價值。只要看到新技術(shù)在長遠(yuǎn)時間內(nèi)能給他帶來價值與優(yōu)勢,就會為其買單,對價格不敏感。群體占比整個市場的13%,能為企業(yè)帶來初步的收益和較大范圍的產(chǎn)品宣傳。

早期大眾(Early majority):對新技術(shù)感興趣。對價格很敏感,在該產(chǎn)品在該行業(yè)非常有競爭力且價格適中、身邊人反響好的前提下愿意為新技術(shù)買單。群體占比34%左右,是企業(yè)的客戶的主要來源之一。

晚期大眾(Late majority):對新技術(shù)感興趣,但不愿為新技術(shù)改變原有習(xí)慣。對價格敏感,在市場充分競爭后,選擇新技術(shù)領(lǐng)域已經(jīng)是龍頭的產(chǎn)品并對其買單。群體占比34%,是企業(yè)營收的重要增長點。

落后者(Laggards):無論基于哪些原因,是個人層面還是經(jīng)濟(jì)方面,這些消費者對新技術(shù)沒有任何興趣。只有當(dāng)一項技術(shù)產(chǎn)品已被深深埋藏于各種其他產(chǎn)品之中時,落后者才會進(jìn)行購買。落后者大概占據(jù)了總體的1/6.但無論從哪個方面來說,落后者這個群體通常都不會被企業(yè)重視。

1.哪些消費者最有可能在產(chǎn)品引入的階段買產(chǎn)品?( )

A.落后者 B.早期采用者 C.創(chuàng)新者 D.早期大眾

【答案】C

【解析】

P318 圖 7.9

7.9.png

跨越鴻溝Crossing the Chasm (獲得授權(quán)使用:杰弗里·A.摩爾,《跨越鴻溝》第三版,2006)。

3.5 走向上市

上市.png

價值主張(Value Proposition):是一份簡短、清晰且簡單的說明,說明一個產(chǎn)品概念將如何及在哪些方面為潛在客戶提供價值。價值的本質(zhì)是客戶從新產(chǎn)品帶來的收益與所需支付價格兩者之間的權(quán)衡。

搶灘戰(zhàn)略((Beachhead Strategy)):是一種以杠桿方式占領(lǐng)市場的戰(zhàn)略。簡言之,選出最具潛力的細(xì)分市場作為產(chǎn)品首次上市的地點。隨后,基于產(chǎn)品在該市場上的成功經(jīng)歷,將它陸續(xù)投放到其他細(xì)分市場:市場穿透(基于需求的細(xì)分市場)、市場拓展(高能源價格)。

1.在“進(jìn)入市場”決策時應(yīng)該考慮哪些因素?( )

A.誰,什么,如何,哪里 B.為什么,何時,如何,哪里

C.哪個,什么,如何,為什么 D.哪里,用什么,何時,為什么

【答案】A

【解析】

走向上市:新式路徑的四個象限:: 什么:出售什么? 誰:向誰出售產(chǎn)品? 如何:如何將產(chǎn)品推向目標(biāo)市場? 哪里:在哪里進(jìn)行促銷?

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