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通信工程師考試終端與業(yè)務(wù)營銷軟文

終端與業(yè)務(wù) 責(zé)任編輯：kp2011 2013-05-03

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2012年全國初級中級通信工程師考試成績查詢

　　4.2.8 營銷軟文

營銷軟文是企業(yè)在營銷策劃過程中利用或者創(chuàng)造新聞，以求達到宣傳企業(yè)或產(chǎn)品的特殊廣告表現(xiàn)形式，好的軟文凝聚了企業(yè)在營銷策劃中對有價值信息的提煉，既是對消費者有用的信息，也符合媒體對新聞的要求，同時為公眾獲知財經(jīng)與產(chǎn)品信息拓寬了渠道。營銷軟文的來源一般是專題創(chuàng)作和讀者征文兩大渠道。

1.營銷軟文的特點

（1）軟性

軟文之軟，是指它相對于硬廣告的柔性的力量，追求的是一種春風(fēng)化雨、潤物無聲的傳播效果。

（2）新聞性

軟文是新聞的衍生物，是以產(chǎn)品和企業(yè)為訴求中心的新聞。就傳播的力度和廣度而言，新聞具有無可比擬的優(yōu)勢。商業(yè)化的軟文通過有效的賣點挖掘上升為社會化的事件就能夠為媒體所關(guān)注而成為新聞；反過來，成功的軟文也具有極強的新聞性。

（3）實效性

相對于新聞的公正和客觀，軟文的目標(biāo)直指受眾，其出發(fā)點毫無疑問是企業(yè)和產(chǎn)品本身，是將企業(yè)和產(chǎn)品的利益點用“貌似客觀”的方式表達出來。這也就是說，無論軟文看起來多么像新聞，動機永遠是企業(yè)和產(chǎn)品。

（4）知識性

對于企業(yè)而言，總想把所有有關(guān)產(chǎn)品的信息全部傳達給消費者，而廣告能夠承載的內(nèi)容又總是有限的。于是，軟文成為廣告最重要的信息補充手段。

（5）藝術(shù)性

不同于以視覺傳播為核心的平面廣告，軟文通過讀者逐字閱讀來傳遞內(nèi)容，文字的力量決定了軟文的傳播能力。因此如何藝術(shù)地表現(xiàn)適合企業(yè)產(chǎn)品特點的知識成為軟文成功的關(guān)鍵。

2.營銷軟文的分類

營銷軟文按表現(xiàn)的題材，可以分為新聞類、科普類、消費感受類等。

新聞類軟文以記者的視點對新聞事件進行報道，也可以寫成企業(yè)的新聞通稿形式。新聞類軟文的格式必須遵循新聞稿件的規(guī)范格式要求。

科普類軟文著重介紹產(chǎn)品的特征、性能等，目的是為消費者建立符合企業(yè)愿望的知識體系，引導(dǎo)消費者的消費偏好和消費習(xí)慣?？破疹愜浳牡母袷奖仨氉裱f明文的格式要求。

消費感受類軟文是以消費者的角度、站在消費者的立場、以消費者的口吻現(xiàn)身說法。消費感受類軟文的格式無特殊的要求，可以是散文、故事、隨筆、日記、感謝信等。

3.營銷軟文的素材

營銷軟文雖然是廣告，但不同于一般的廣告文案，在策劃運作過程中可以從企業(yè)本身、社會新聞、第三方觀點等各個側(cè)面挖掘素材。為了避免宣傳違規(guī)而引發(fā)糾紛，一般不正面涉及競爭對手的內(nèi)容。

（1）企業(yè)本身

關(guān)于企業(yè)產(chǎn)品的新聞?？梢岳玫乃夭囊话阌衅髽I(yè)產(chǎn)品的獲得專利、評優(yōu)評獎等信息。關(guān)于企業(yè)運營的新聞?？梢岳玫乃夭囊话阌兄贫ㄐ袠I(yè)標(biāo)準(zhǔn)、當(dāng)選行業(yè)協(xié)會理事單位等。關(guān)于企業(yè)員工的新聞。可以利用的素材一般有公司領(lǐng)導(dǎo)人當(dāng)選優(yōu)秀企業(yè)家、人大代表、政協(xié)委員、勞動模范等；普通員工當(dāng)選勞動模范、見義勇為事跡等。

（2）社會新聞

關(guān)于公眾事件的新聞?？梢岳玫乃夭囊话阌性谏鐣狳c中公司產(chǎn)品的突出作用等。關(guān)于市場的新聞?？梢岳玫乃夭囊话阌泄井a(chǎn)品在市場中的主流地位、公司產(chǎn)品的熱銷火爆場景等。

（3）第三方觀點

希賽網(wǎng)觀點?？梢岳玫乃夭囊话阌邢Ｙ惥W(wǎng)的訪談、希賽網(wǎng)發(fā)表的文章等。

普通消費者感受?？梢岳玫乃夭囊话阌邢M者征文中的典型作品。

4.營銷軟文的寫作原則

無論是哪種營銷軟文，都必須遵循以下幾點。

首先，標(biāo)題要醒目動人，好的標(biāo)題是成功的一半。

其次，遵循各類軟文原始模型的寫作規(guī)律，例如新聞類軟文就必須遵循新聞報道的規(guī)律，用新聞體組織正文結(jié)構(gòu)、運用新聞慣用語匯表述新聞內(nèi)容、按新聞排版風(fēng)格進行發(fā)布。

第三，將廣告信息巧妙融合，例如在新聞類稿件中一般采用“某企業(yè)”的表述方式，在軟文中就可以直接點出企業(yè)名稱、產(chǎn)品名稱等。

第四，不要畫蛇添足，對不能出現(xiàn)在新聞中的元素一定要避免出現(xiàn)，例如企業(yè)聯(lián)系電話等。

第五，加強媒體運作，將軟文和同類稿件一起發(fā)布，例如新聞類軟文發(fā)在新聞版、科普類軟文發(fā)在各類專版、消費感受類軟文發(fā)在副刊版。