通信工程師考試培訓(xùn)影響消費者購買決策的主要因素[1]

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6.1.3 影響消費者購買決策的主要因素

消費者購買決策由一系列的相關(guān)活動構(gòu)成，遠(yuǎn)在其實際購買之前即已開始。從心理學(xué)的角度講，購買決策過程也是一個認(rèn)識過程。因此，通信企業(yè)研究消費者的購買，不能只注意其購買決定或?qū)嶋H的購買，而應(yīng)研究從需求形成到購買后反應(yīng)的全過程。

1.消費者購買決策過程

市場營銷學(xué)將購買者決策過程分為5個階段，如圖6-2所示，這種劃分也是為了方便營銷人員針對決策過程不同階段的特點采取相應(yīng)的營銷對策。

（1）認(rèn)知問題

認(rèn)知問題（或叫確認(rèn)需要），是決策過程的開始。這種認(rèn)識可能由內(nèi)在的生理、心理活動引起，也可能由外界刺激物引起，或是內(nèi)外兩方面因素相互作用的結(jié)果。

（2）搜尋信息

動機(jī)一旦形成，如果消費者不了解什么商品能滿足自己的需要，或僅知道產(chǎn)品和服務(wù)的名稱，但不熟悉該類商品各方面的情況，他就得收集有關(guān)信息。他開始注意有關(guān)這類商品的廣告，別人對它的評價，或直接去營業(yè)廳詢問、索取產(chǎn)品說明書等。

消費者獲得信息的來源有4個方面。

商業(yè)來源，包括廣告、宣傳材料、銷售人員介紹等。

個人來源，主要是從親朋好友、鄰居、同事等處得到信息。

大眾來源，指公眾輿論媒體廣播、電視、報刊的評論，及消費者團(tuán)體的評價。

經(jīng)驗來源，即消費者自身通過觸摸、試驗或使用獲得信息。

（3）信息評價與決策

經(jīng)過收集信息，消費者逐漸在頭腦中形成了一個備選品牌的“單子”.本階段的任務(wù)，就是對這些備選品牌進(jìn)行選擇評比，為下一步的決策奠定基礎(chǔ)。

評估活動的心理過程大致是這樣的：‘消費者首先考慮每種產(chǎn)品和服務(wù)有哪些令他感興趣的屬性；其次，確定自己關(guān)心的每種屬性在自己心目中的重要程度，如果用定量化的語言，就是給每種自己所關(guān)心的屬性一個權(quán)數(shù)；然后，將每種品牌在每一屬性上的形象給以評價，這個評價既基于該品牌的真實情況，也取決于評價者有選擇性的主觀感覺；最后，對每種商品進(jìn)行綜合評價。如圖6-3所示。

（4）購買行為

完成對可供選擇的品牌的評價后，消費者形成了品牌偏好和購買意向，這時一般如不發(fā)生意外，做出購買決策就是自然而然的了。購買決策除包含品牌決策外，還包含購買時間、地點、支付方式等方面的決策。

（5）購買后行為

消費者購買和使用產(chǎn)品和服務(wù)后，總會有滿意或不滿意的感覺。如果消費者感到滿意，很可能會再次購買同一品牌的產(chǎn)品和服務(wù)，并且會影響消費者周圍親朋好友的購買選擇。因此，了解消費者的購后反應(yīng)，并提高消費者購買后的滿意程度，應(yīng)成為通信企業(yè)營銷人員的重要工作。

經(jīng)濟(jì)學(xué)家曾經(jīng)把消費者都看作是“經(jīng)濟(jì)人”,在購買的過程中總能進(jìn)行理智而聰明的判斷，做出最經(jīng)濟(jì)的選擇。但經(jīng)濟(jì)學(xué)家的理論很難解釋現(xiàn)實中人們的購買選擇為什么會千差萬別。顯然，除了經(jīng)濟(jì)因素外，還有其他因素；除了理性的思考以外，還有其他的非理性的情緒在影響人們的購買決策。

2.影響消費者購買決策的主要因素

為研究影響消費者購買決策的因素，市場營銷希賽網(wǎng)建立了一個刺激——反應(yīng)模式來說明外界刺激與消費者反應(yīng)之間的關(guān)系。如圖6-4所示。

該模式表明：同樣的外界刺激，作用于具有不同特征的消費者，加上購買決策過程中所遇不同境況的影響，將做出不同的選擇。

下面將分別說明這些因素及對消費者購買決策的影響。

（1）文化因素

文化因素對于消費者的購買決策有著最廣泛和最深遠(yuǎn)的影響。

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