通信工程師考試培訓(xùn)影響消費(fèi)者購買決策的主要因素[2]

1）文化

文化被泛指為受到物質(zhì)條件和環(huán)境條件影響的人們的共同價(jià)值觀念和行為準(zhǔn)則體系。文化是由特定的群體成員共同形成的某種社會(huì)生活方式的基礎(chǔ)。所以，文化是人類欲望和行為最基本的決定因素。低等動(dòng)物的行為主要受本能支配，人類行為大部分是通過學(xué)習(xí)所得而來。

一個(gè)人在某種文化氛圍中成長(zhǎng)，會(huì)受到家庭、環(huán)境及社會(huì)潛移默化的影響，學(xué)到一套基本的價(jià)值觀、風(fēng)俗習(xí)慣和審美觀，形成一定的偏好和行為模式。

價(jià)值觀：對(duì)社會(huì)生活中各種事物的態(tài)度和看法。基于歷史、宗教、政治等多方面原因，人們對(duì)同一事物懷有不同的感情，從而會(huì)產(chǎn)生不同的價(jià)值觀念。

許多事物的價(jià)值并不是其自身所固有的，而是人們從自己的觀念引申出來所賦予事物的。以象征為例，中國人把自己說成是“龍的傳人”,因而喜歡龍鳳圖案；日本人特別喜歡烏龜和仙鶴，把其看作長(zhǎng)壽的象征；歐洲人很喜歡馬，他們認(rèn)為馬會(huì)給人帶來幸福。這一切所顯示的完全是一種文化價(jià)值。

風(fēng)俗習(xí)慣：人們根據(jù)自己的生活內(nèi)容、生活方式和自然環(huán)境，在一定的社會(huì)物質(zhì)生產(chǎn)條件下長(zhǎng)期形成，世代相傳，成為約束人們思想、行為的規(guī)范。在飲食、服飾、居住、婚喪、信仰、節(jié)日、人際交往各個(gè)方面，都表現(xiàn)出的心理特征并影響購買行為。

審美觀：通常指人們對(duì)事物的好壞、美丑、善惡的評(píng)價(jià)，受社會(huì)輿論、思想觀念等影響，并制約欲望和需求取向。

審美在很大程度上取決于人主觀上的理解，因而不同的和民族會(huì)有不同的審美標(biāo)準(zhǔn)。

2）亞文化

一種文化會(huì)因各種因素影響，使價(jià)值觀、風(fēng)俗習(xí)慣及審美觀等表現(xiàn)出不同特征，形成亞文化。亞文化主要表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面。

民族亞文化：各個(gè)民族在宗教信仰、節(jié)日、崇尚愛好、圖騰禁忌和生活習(xí)慣方面，有其之處，并對(duì)消費(fèi)行為產(chǎn)生深刻影響。例如，中國人逢年過節(jié)時(shí)講究互相慰問，所以在節(jié)日期間，通話量和短信數(shù)量猛增，通信企業(yè)應(yīng)經(jīng)常監(jiān)視顧客在這時(shí)的需求波動(dòng)狀況，根據(jù)需求變化合理調(diào)配通信能力。

宗教亞文化：不同宗教有不同的文化傾向和戒律，影響人們認(rèn)識(shí)事物的方式、對(duì)客觀生活的態(tài)度、行為準(zhǔn)則和價(jià)值觀，從而影響消費(fèi)行為。每種宗教都有其主要流行地區(qū)和鮮明的特點(diǎn)。

地理亞文化：不同的地區(qū)有不同的風(fēng)俗習(xí)慣和愛好，使消費(fèi)行為帶有明顯的地方色彩。北方人的消費(fèi)風(fēng)格顯得粗礦而豪邁，南方人的消費(fèi)風(fēng)格則顯得纖細(xì)而優(yōu)美。

3）社會(huì)階層

社會(huì)階層是具有相對(duì)的同質(zhì)性和持久性的群體。按等級(jí)排列，每一階層的成員具有類似的價(jià)值觀、興趣愛好和行為方式。一個(gè)人的社會(huì)階層，通常是職業(yè)、收入、教育和價(jià)值觀等多種因素作用的結(jié)果。

同一社會(huì)階層的人，要比來自兩個(gè)社會(huì)階層的人行為更加相似。因此，社會(huì)階層不僅是影響消費(fèi)者行為的重要因素，而且被用作細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的重要依據(jù)。例如，寬帶上網(wǎng)在城市中和在鄉(xiāng)鎮(zhèn)中的普及率除了技術(shù)上的客觀因素，主要反映了消費(fèi)者在收入、所受教育等方面的差別。

（2）社會(huì)因素

在社會(huì)生活中，人與人形成各種各樣的關(guān)系，這些關(guān)系對(duì)人的消費(fèi)決策產(chǎn)生了很大的影響。

1）參考群體

參考群體是能夠影響個(gè)人態(tài)度、意見和價(jià)值觀的一群人。參考群體分為所屬群體與相關(guān)群體，所屬群體又分為主要群體和次要群體。

a.主要群體：直接接觸、關(guān)系密切。

b.次要群體：直接接觸，但是關(guān)系相對(duì)較為疏遠(yuǎn)。

c.相關(guān)群體：個(gè)人不屬于這一群體，但是態(tài)度、行為受其影響，如影星、歌星、球星身后大批的崇拜者和追隨者。相關(guān)群體影響消費(fèi)者行為的程度在不同產(chǎn)品和品牌中并非都是相同的。

2）家庭身份和地位

a.家庭及其成員，是影響最大的主要參考群體。每個(gè)人所經(jīng)歷的“家庭”,可分為以下兩種。

自身所出的家庭，包括父母。每個(gè)人都會(huì)從雙親那里繼承許多傾向性。

自己所生出的家庭，即配偶和子女。對(duì)購買行為產(chǎn)生更直接的影響，并形成一個(gè)消費(fèi)者的“購買組織”。

b.身份是周圍的人對(duì)消費(fèi)者的要求，是消費(fèi)者在各種場(chǎng)合承擔(dān)的角色、應(yīng)起的作用。每一種身份又附有一種地位，反映社會(huì)對(duì)他的評(píng)價(jià)和尊重程度。

人們往往結(jié)合身份、地位做出購買選擇。許多產(chǎn)品、品牌，由此成為一種身份和地位的標(biāo)志。消費(fèi)者以何種產(chǎn)品、品牌來顯示身份和地位，因社會(huì)階層和地域有所不同。

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