通信工程師考試培訓(xùn)影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的主要因素[3]

（1）個(gè)人因素

購(gòu)買(mǎi)決策也深受消費(fèi)者個(gè)人特征的影響。包括年齡與家庭生命周期、生活方式與個(gè)性、自我形象、職業(yè)、性別、經(jīng)濟(jì)條件。

1）年齡與家庭生命周期

a.消費(fèi)者的欲望和行為，因年齡不同而發(fā)生變化。比如，3個(gè)月、6個(gè)月和1歲的嬰兒，對(duì)玩具的要求會(huì)不一樣；同一消費(fèi)者年青時(shí)與步入老年階段，對(duì)通信產(chǎn)品和服務(wù)的要求也會(huì)不同。

b.家庭生命周期是一個(gè)以家長(zhǎng)為代表的家庭生活的全過(guò)程，從青年獨(dú)立生活開(kāi)始，到年老后并入子女的家庭或死亡時(shí)為止。在不同階段，同一消費(fèi)者及家庭的購(gòu)買(mǎi)力、興趣和對(duì)產(chǎn)品的偏好也會(huì)有較大差別。例如移動(dòng)所開(kāi)辦的“親情號(hào)碼”業(yè)務(wù)，以家庭為一個(gè)消費(fèi)整體，利用家庭中的“親情”因素來(lái)影響家庭成員的購(gòu)買(mǎi)決策。

2）生活方式與個(gè)性

a.生活方式是一個(gè)人生活中表現(xiàn)出來(lái)的活動(dòng)、興趣和看法的整個(gè)模式。影響對(duì)品牌的看法和喜好。通信企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員往往可以通過(guò)生活方式理解消費(fèi)者不斷變化的價(jià)值觀及其對(duì)消費(fèi)行為的影響。

b.個(gè)性指?jìng)€(gè)人特有的心理特征，導(dǎo)致人對(duì)所處環(huán)境做出相對(duì)一致和持續(xù)的反應(yīng)。通過(guò)自信、支配、自主、順從、交際，保守和適應(yīng)等性格特征表現(xiàn)出來(lái)。依據(jù)個(gè)性因素，可以更好地賦予品牌個(gè)性，以期與消費(fèi)者適應(yīng)。

3）自我形象、職業(yè)、性別和經(jīng)濟(jì)條件

a.自我形象--個(gè)人懷有的有關(guān)自己的“圖案”,驅(qū)使其尋求與此一致的產(chǎn)品、品牌，采取與自我形象一致的消費(fèi)行為。為此，營(yíng)銷(xiāo)者要了解消費(fèi)者自我形象與其擁有物之間的關(guān)系。如“動(dòng)感地帶”與時(shí)尚、個(gè)性的年輕人，“全球通”與成熟穩(wěn)健的成功人士等。

b.職業(yè)影響--如工人、農(nóng)民、軍人及教師，對(duì)不同產(chǎn)品及品牌會(huì)表現(xiàn)出不同的看法和購(gòu)買(mǎi)意向，有不同的消費(fèi)習(xí)慣。

c.性別--長(zhǎng)期以來(lái)，性別一直是影響人們購(gòu)買(mǎi)服裝、鞋帽、化妝品等的重要因素，現(xiàn)在“男女有別”已經(jīng)延伸到其他不少領(lǐng)域。如美國(guó)企業(yè)推出女性香煙，從風(fēng)味、包裝乃至廣告各方面著力迎合女性消費(fèi)者。在通信方面，運(yùn)營(yíng)商應(yīng)該設(shè)計(jì)能夠滿(mǎn)足女性消費(fèi)者的業(yè)務(wù)。

d.經(jīng)濟(jì)條件--消費(fèi)要“量入為出”,依據(jù)條件消費(fèi)。人們的經(jīng)濟(jì)狀況包括可供其消費(fèi)的收入（收入水平，穩(wěn)定性和時(shí)間形態(tài)）、儲(chǔ)蓄與財(cái)產(chǎn)，借債能力和對(duì)消費(fèi)與儲(chǔ)蓄的態(tài)度。

（2）心理因素

1）感覺(jué)

感覺(jué)是人們通過(guò)各種感官對(duì)外界刺激形成的反映?，F(xiàn)代社會(huì)，人們每天面對(duì)大量的刺激，但對(duì)同樣的刺激不同的人有不同的反應(yīng)或感覺(jué)。原因在于感覺(jué)是一個(gè)有選擇性的心理過(guò)程。這種選擇性表現(xiàn)在以下3個(gè)方面。

a.選擇性注意：并不是所有的外界刺激都會(huì)引起同等的注意，人們更傾向于注意那些與其當(dāng)時(shí)需求有關(guān)、與眾不同或反復(fù)出現(xiàn)的外界刺激。

b.選擇性理解：人們接受了外部刺激，但并不一定會(huì)得出同樣的解釋?zhuān)歉鶕?jù)自己以往的經(jīng)驗(yàn)或成見(jiàn)對(duì)信息進(jìn)行理解。

C.選擇性記憶：人們獲取的大部分信息很快就被忘記了，只有少數(shù)被記住--那些證實(shí)了他的態(tài)度、信念，或正是他此時(shí)感興趣的信息。

感覺(jué)的選擇性告訴我們，由于每個(gè)人的感知能力、知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、信念、態(tài)度和關(guān)心的問(wèn)題不同，同樣的外界刺激作用于不同人身上會(huì)有不同的反應(yīng)，這導(dǎo)致了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的差異。

2）學(xué)習(xí)

人們的有些行為是與生俱來(lái)的，但多數(shù)行為，包括購(gòu)買(mǎi)行為是通過(guò)后天的學(xué)習(xí)得來(lái)的。學(xué)習(xí)指由于經(jīng)驗(yàn)引起個(gè)人行為的改變。人們?cè)谕ㄐ攀袌?chǎng)上會(huì)遇到許多從未見(jiàn)過(guò)的新產(chǎn)品，他們?cè)鯓咏⑵饘?duì)這些產(chǎn)品的態(tài)度或信念呢？除了宣傳廣告以外，正如一句話(huà)所說(shuō)的：要想知道梨子的滋味，就得親口嘗一嘗。嘗過(guò)之后，用過(guò)之后，對(duì)這種產(chǎn)品有了親身體驗(yàn)，就會(huì)形成某種觀念或態(tài)度，學(xué)習(xí)過(guò)程即告結(jié)束。具體講，學(xué)習(xí)是驅(qū)策力、刺激物、提示物、反應(yīng)和強(qiáng)化諸因素相互影響和作用的結(jié)果，其中每一要素都是完成整個(gè)學(xué)習(xí)過(guò)程必不可少的，營(yíng)銷(xiāo)者顯然需創(chuàng)造這些條件，從而幫助潛在顧客完成學(xué)習(xí)過(guò)程，成為現(xiàn)實(shí)的顧客。

每位消費(fèi)者在以上各方面的特性都會(huì)或多或少地影響到他的購(gòu)買(mǎi)行為，通信企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員為很好地選擇市場(chǎng)和開(kāi)拓市場(chǎng)，應(yīng)加強(qiáng)業(yè)務(wù)宣傳，有針對(duì)性地舉辦技術(shù)咨詢(xún)和技術(shù)培訓(xùn)，采用先試用后付款等促銷(xiāo)手段，剌激消費(fèi)者的通信需求。

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