通信終端與業(yè)務(wù)：集團(tuán)通信市場(chǎng)和大客戶購(gòu)買行為分析[1]

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6.2 集團(tuán)通信市場(chǎng)和大客戶購(gòu)買行為分析

對(duì)于通信企業(yè)來說，政府客戶和具有一定消費(fèi)規(guī)模的企業(yè)客戶是大客戶，是極其重要的戰(zhàn)略性資源，是通信企業(yè)生存和發(fā)展的命脈，也是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)奪的重點(diǎn)，特別是在全行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇的情況下，更是當(dāng)前和將來市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重中之重。因此做好大客戶的營(yíng)銷工作，提高大客戶的忠誠(chéng)度和避免大客戶流失，對(duì)通信企業(yè)來說至關(guān)重要。

6.2.1 大客戶（集團(tuán)）購(gòu)買行為分析

為了針對(duì)大客戶（集團(tuán)）購(gòu)買者制定有效的營(yíng)銷戰(zhàn)略，通信企業(yè)及其營(yíng)銷人員必須研究和分析大客戶（集團(tuán)）購(gòu)買者的行為模式，找出其特點(diǎn)及關(guān)鍵影響因素。

與消費(fèi)者類似，大客戶（集團(tuán)）購(gòu)買者同樣會(huì)對(duì)不同的營(yíng)銷刺激及其他刺激產(chǎn)生不同反應(yīng)。一方面，產(chǎn)業(yè)購(gòu)買的營(yíng)銷刺激主要由4P組成：產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion），其他刺激主要包括經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、文化和競(jìng)爭(zhēng)。另一方面，上述刺激一旦進(jìn)入集團(tuán)組織內(nèi)部，就會(huì)帶來購(gòu)買者的一系列反應(yīng)：產(chǎn)品或服務(wù)的選擇，供應(yīng)商的選擇，訂貨的數(shù)量，配送服務(wù)，以及付款條件。環(huán)境刺激和組織反應(yīng)是可見的，通信企業(yè)及其營(yíng)銷人員要研究的是將環(huán)境刺激轉(zhuǎn)化為購(gòu)買反應(yīng)的中間過程。

與消費(fèi)者購(gòu)買模型中的“購(gòu)買者黑箱”類似，在大客戶（集團(tuán)）購(gòu)買者的組織內(nèi)部，購(gòu)買活動(dòng)包括兩部分內(nèi)容：其一是購(gòu)買中心，它由購(gòu)買決策過程的所有參與者構(gòu)成；其二是購(gòu)買決策過程，除環(huán)境因素外，組織因素、人際關(guān)系因素和個(gè)人因素都會(huì)對(duì)購(gòu)買中心和購(gòu)買決策過程產(chǎn)生影響。

綜上所述，由大客戶（集團(tuán)）購(gòu)買行為模型可知，對(duì)中間過程的分析，實(shí)質(zhì)上就是對(duì)下列幾個(gè)問題的回答：大客戶（集團(tuán)）購(gòu)買者的購(gòu)買決策類型有哪些？購(gòu)買決策過程的參與者有哪些？影響產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者的主要因素有哪些？產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者的購(gòu)買決策過程的步驟有哪些？

1.大客戶（集團(tuán)）購(gòu)買的類型可分為三種：直接重購(gòu)、修正重購(gòu)和新購(gòu)

①直接重購(gòu)

這是一種在運(yùn)營(yíng)商、購(gòu)買對(duì)象、購(gòu)買方式都不變的情況下而購(gòu)買以前曾經(jīng)購(gòu)買過的產(chǎn)品的購(gòu)買類型。面對(duì)這種采購(gòu)類型，原有的運(yùn)營(yíng)商不必重復(fù)推銷，而應(yīng)努力使產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)保持一定的水平，減少購(gòu)買者時(shí)間，爭(zhēng)取穩(wěn)定的關(guān)系。

例如，中國(guó)電信大客戶部采取有效措施，持續(xù)提升網(wǎng)絡(luò)服務(wù)質(zhì)量。繼設(shè)立“VIP客戶響應(yīng)中心”和“全球客戶服務(wù)中心”后，全國(guó)大客戶服務(wù)進(jìn)一步建立了跨地域售前、售中和售后的協(xié)調(diào)溝通機(jī)制，對(duì)于重大項(xiàng)目組建項(xiàng)目實(shí)施小組，提供項(xiàng)目實(shí)施進(jìn)度報(bào)告、重大項(xiàng)目簡(jiǎn)報(bào)、交付報(bào)告；深入推進(jìn)服務(wù)的規(guī)范化建設(shè)，結(jié)合SLA優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)服務(wù)，按大客戶的不同需求實(shí)施差異化服務(wù)，合理配置企業(yè)資源；建立重要客戶聯(lián)席工作會(huì)議制度，及時(shí)解決客戶在使用電信業(yè)務(wù)時(shí)出現(xiàn)的各種問題；主動(dòng)向重要客戶提供故障報(bào)告和網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行分析報(bào)告；有針對(duì)性地實(shí)施客戶網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化，確?？蛻艟W(wǎng)絡(luò)運(yùn)行質(zhì)量。同時(shí)，不斷完善一站服務(wù)，讓客戶享受全程無憂的高品質(zhì)服務(wù)。中國(guó)電信各地分支機(jī)構(gòu)不斷優(yōu)化工作流程，統(tǒng)一服務(wù)規(guī)范，為眾多大客戶提供了全方位的、高效方便快捷的、國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的端到端、全過程一站式服務(wù)，努力讓客戶“一站購(gòu)齊，全程無憂”.全面提升了中國(guó)電信大客戶服務(wù)的水平。

②修正重購(gòu)

指購(gòu)買者想改變產(chǎn)品的規(guī)格、價(jià)格、交貨條件等，這需要調(diào)整或修訂采購(gòu)方案，包括增加或調(diào)整決策人數(shù)。對(duì)于這樣的購(gòu)買類型，原有的運(yùn)營(yíng)商要清醒認(rèn)識(shí)面臨的挑戰(zhàn)，積極改進(jìn)產(chǎn)品規(guī)格和服務(wù)質(zhì)量，大力提高生產(chǎn)率，降低成本，以保持現(xiàn)有的客戶；新的運(yùn)營(yíng)商要抓住機(jī)遇，積極開拓，爭(zhēng)取得到更多的業(yè)務(wù)。

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