通信終端與業(yè)務(wù)：集團(tuán)通信市場(chǎng)和大客戶購(gòu)買行為分析[2]

對(duì)大客戶的服務(wù)是一種個(gè)性化服務(wù)，需要對(duì)每個(gè)客戶（企業(yè)）不同的業(yè)務(wù)模式做具體的分析，為客戶制定有針對(duì)性和切實(shí)可行的個(gè)性化產(chǎn)品、服務(wù)及解決方案，這也是營(yíng)銷中一項(xiàng)尤為重要的工作。例如，中國(guó)電信有針對(duì)性地為政府機(jī)關(guān)及酒店業(yè)、制造業(yè)、金融保險(xiǎn)證券等行業(yè)的大客戶提供包括本地電話業(yè)務(wù)、長(zhǎng)話業(yè)務(wù)和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)在內(nèi)的整體解決方案等，都是個(gè)性化服務(wù)的體現(xiàn)，可以提高電信服務(wù)的靈活性、擴(kuò)展性和持續(xù)服務(wù)的能力。

另外，通信設(shè)備的標(biāo)準(zhǔn)化使各運(yùn)營(yíng)商提供的業(yè)務(wù)、產(chǎn)品趨于同質(zhì)化，而且通信行業(yè)的性質(zhì)也使服務(wù)模式容易被競(jìng)爭(zhēng)者效仿。因此，推出基于自身網(wǎng)絡(luò)的新業(yè)務(wù)、新產(chǎn)品即成為大客戶市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要手段。通信企業(yè)在研究大客戶市場(chǎng)營(yíng)銷策略的時(shí)候，必須做到以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以客戶為中心，深入調(diào)查、了解大客戶及其所屬行業(yè)的需求特點(diǎn)和發(fā)展趨勢(shì)，把握市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的局勢(shì)，制定出相應(yīng)的營(yíng)銷、價(jià)格、服務(wù)和競(jìng)爭(zhēng)策略，以提高把握、控制和引導(dǎo)市場(chǎng)的能力，實(shí)現(xiàn)通信企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

③新購(gòu)

指大客戶（集團(tuán)）首次購(gòu)買某種產(chǎn)品或服務(wù)。由于是第一次購(gòu)買，買方對(duì)新購(gòu)產(chǎn)品心中無(wú)數(shù)，因而在購(gòu)買決策前，要收集大量的信息，因而，制定決策所花時(shí)間也就越長(zhǎng)。首次購(gòu)買的成本越大，風(fēng)險(xiǎn)就越大，參加購(gòu)買決策人員就越多?！靶沦?gòu)”是通信企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷人員的機(jī)會(huì)，他們要采取措施，影響決策的中心人物；要通過(guò)實(shí)事求是的廣告宣傳，使購(gòu)買者了解本產(chǎn)品。

為了達(dá)到這一目標(biāo)，通信企業(yè)要綜合運(yùn)用業(yè)務(wù)推廣材料、廣告、公共宣傳媒體和人員推銷4種主要手段開展促銷，與大客戶進(jìn)行有效地溝通。如加快各類業(yè)務(wù)宣傳材料和業(yè)務(wù)手冊(cè)的編制，讓客戶方便地了解和查詢大客戶的各類業(yè)務(wù)；建立大客戶外部網(wǎng)站，開展網(wǎng)上業(yè)務(wù)宣傳；建立客戶經(jīng)理對(duì)大客戶定期走訪的制度，及時(shí)了解客戶需求和開展促銷工作；組織多種形式的大客戶業(yè)務(wù)座談和培訓(xùn)會(huì)、希賽網(wǎng)專題講座；通過(guò)與政府機(jī)構(gòu)、社會(huì)團(tuán)體、企業(yè)管理機(jī)構(gòu)等的合作，開展專項(xiàng)業(yè)務(wù)推廣會(huì)，擴(kuò)大促銷效果等。

2.在全新采購(gòu)的情況下，大客戶（集團(tuán)）購(gòu)買者的采購(gòu)過(guò)程分為以下8個(gè)階段

（1）確認(rèn)需求

確認(rèn)需求階段是大客戶（集團(tuán)）購(gòu)買過(guò)程的起點(diǎn)，即大客戶（集團(tuán)）購(gòu)買者意識(shí)到對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)的需求。這種需求可能源于兩個(gè)方面：一是組織內(nèi)部因素，如企業(yè)決定購(gòu)買新設(shè)備、新系統(tǒng)等；二是組織外部因素，如展銷會(huì)、廣告等，這兩種因素都可能刺激大客戶（集團(tuán)）購(gòu)買者的需求。

（2）描述基本需求

即在確認(rèn)需求后進(jìn)一步明確所需產(chǎn)品的數(shù)量及各項(xiàng)性能。相對(duì)而言，標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的需求較易確定，涉及復(fù)雜產(chǎn)品的購(gòu)買時(shí)，采購(gòu)人員應(yīng)與技術(shù)人員共同研究確定產(chǎn)品的一般特征。

（3）確定產(chǎn)品性能

即通過(guò)技術(shù)說(shuō)明書對(duì)所需產(chǎn)品進(jìn)行詳細(xì)描述。其工作主要是一般需要希賽網(wǎng)小組進(jìn)行價(jià)值分析。價(jià)值分析方法是美國(guó)通用電氣的邁爾斯（A.D.Miles）在1947年發(fā)明的，目的是耗費(fèi)最少的資源成本取得最大的功能以提高經(jīng)營(yíng)效益。價(jià)值分析的主要方法是仔細(xì)研究每一個(gè)部件，決定其是否需要重新設(shè)計(jì)、是否存在成本更低的生產(chǎn)方法等，以確定所需產(chǎn)品的最佳技術(shù)特征。在價(jià)值分析的基礎(chǔ)上，由希賽網(wǎng)小組負(fù)責(zé)撰寫所需產(chǎn)品的技術(shù)說(shuō)明書，作為采購(gòu)人員取舍的標(biāo)準(zhǔn)。

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