終端與業(yè)務(wù)案例分析：一個(gè)典型的關(guān)于市場(chǎng)調(diào)研個(gè)案的流程

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案例分析：一個(gè)典型的關(guān)于市場(chǎng)調(diào)研個(gè)案的流程

麥肯錫將市場(chǎng)調(diào)研按照營(yíng)銷戰(zhàn)略的價(jià)值選擇、提供價(jià)值和傳播價(jià)值的秩序進(jìn)行劃分，進(jìn) 而規(guī)劃出一系列的市場(chǎng)調(diào)研行為。下面是麥肯錫關(guān)于市場(chǎng)細(xì)分的一個(gè)典型的市場(chǎng)調(diào)研流程。

第一步：明確市場(chǎng)研究的目的以及對(duì)最終結(jié)果的假設(shè)。

采取的活動(dòng)：研討本次市場(chǎng)研究將要支持什么決策，對(duì)已有消費(fèi)者資料進(jìn)行初步分析，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行初步分析。

調(diào)研的成果：假設(shè)的細(xì)分市場(chǎng)、細(xì)化的工作計(jì)劃。

　　第二步：獲取對(duì)消費(fèi)者需求、購(gòu)買決策驅(qū)動(dòng)因素的深刻認(rèn)識(shí)。

采取的活動(dòng)：召開(kāi)定性消費(fèi)者訪談或座談會(huì)了解其需求、使用行為、滿意度等，通過(guò)內(nèi) 部數(shù)據(jù)分析以期了解服務(wù)于不同消費(fèi)者的內(nèi)部成本，推算不同消費(fèi)需本的價(jià)值體驗(yàn)。

調(diào)研的成果：確定誰(shuí)是購(gòu)買的決策者，消費(fèi)者需求、購(gòu)買動(dòng)機(jī)的清單，明晰接觸點(diǎn)及表 現(xiàn)，更進(jìn)一步地細(xì)分市場(chǎng)假設(shè)。

第三步：定義目標(biāo)市場(chǎng)及規(guī)劃策略。

采取的活動(dòng)：實(shí)施消費(fèi)者調(diào)研以收集有關(guān)其需求、行為、滿意度等完整的信息，了解細(xì) 分市場(chǎng)的大小、機(jī)會(huì)潛力，勾畫目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)輪靡，以便今后實(shí)施定向營(yíng)銷計(jì)劃。

調(diào)研的成果：定型的市場(chǎng)細(xì)分及定義，針對(duì)該細(xì)分市場(chǎng)的定位策略和整合營(yíng)銷策略。 資料來(lái)源：金松，《企業(yè)產(chǎn)品、品牌定位的市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研》，全球品牌網(wǎng)，2007-11-5