通信工程師考試培訓(xùn)市場細(xì)分的概念[2]

細(xì)分市場營銷是指將整個市場劃分為幾個較大的細(xì)分市場，然后為其中的一個或幾個細(xì)分市場的需要提供相應(yīng)的產(chǎn)品及營銷方案。它始于20世紀(jì)60年代，目前大多數(shù)企業(yè)都采用這種方式開展?fàn)I銷活動。例如，中國移動的幾大品牌就是幾個細(xì)分市場，“全球通”代表著高端市場，其中的使用者一般為高級商務(wù)人士、政府官員和其他高收入階層；“動感地帶”的使用者則是以學(xué)生為代表的年輕一族；“神州行”代表著低端市場。

與大眾市場營銷相比，細(xì)分市場營銷可以為企業(yè)帶來以下優(yōu)勢：其一，企業(yè)可以根據(jù)自己的服務(wù)能力選擇那些能獲取更大利潤的消費者，并有針對性地為其提供相應(yīng)的產(chǎn)品及營銷方案，從而更有效地開展?fàn)I銷活動；其二，企業(yè)可以根據(jù)選定的細(xì)分市場的需求靈活地對產(chǎn)品或服務(wù)及其營銷方案進行微調(diào)；其三，相對于大眾市場營銷而言，企業(yè)面臨的競爭者更少。

3.補缺市場營銷（nichemarketing）

補缺市場是劃分更細(xì)的細(xì)分市場，即亞細(xì)分市場，與細(xì)分市場相比，該市場有特定的利益需求。補缺市場營銷是指為亞細(xì)分市場提供特定的產(chǎn)品及其營銷方案。相對而言，細(xì)分市場在整個市場中是較大的易識別群體，補缺市場則是細(xì)分市場中的子群體；細(xì)分市場較大且通常吸引著較多競爭者，補缺市場則較小且僅吸引著一個或者少數(shù)競爭者；進行補缺市場營銷的企業(yè)能夠更充分地了解補缺市場消費者的需求，同時補缺市場消費者愿意為特定利益支付更高的價格。

　　4.微市場營銷（micromarketing）

微市場是細(xì)分市場的另一個極端，即完全市場細(xì)分。微市場營銷是指企業(yè)根據(jù)特定個人和特定地區(qū)的需求調(diào)整產(chǎn)品和營銷策略，主要包括當(dāng)?shù)貭I銷和個人營銷。

個人營銷是微市場營銷的極端情況，又稱“一對一營銷”、“定制營銷”,即根據(jù)單個消費者的需求和偏好來調(diào)整產(chǎn)品及營銷方案。個人營銷在營銷實踐中應(yīng)用很早，如裁縫為顧客量體裁衣。在過去，個人營銷被看作是一種古老的營銷方式，當(dāng)前，隨著人民生活水平不斷提高，移動業(yè)務(wù)、終端產(chǎn)品種類不斷豐富，消費者對產(chǎn)品的追求已經(jīng)不滿足于功能和實用，相對于其他要素來說，產(chǎn)品能否帶來更多的心理滿足，體現(xiàn)用戶的個性化性格，將占據(jù)更重要的位置。移動運營商必須注意到消費者日益明顯的多樣化和個性化的需求趨勢。為不斷滿足不同層次各類消費者的需求，定制營銷將隨著移動通信市場的發(fā)展逐漸成為主流。

在通信市場的營銷工作中，市場細(xì)分扮演著非常重要的角色。但我們應(yīng)該注意到，通信運營商在市場細(xì)分方面其實還存在諸多問題，如：理論上可用的細(xì)分方法非常多，但實踐中行之有效的細(xì)分方法卻又甚少，同時通信運營商在對各種細(xì)分方法的篩選上缺乏清晰思路；此外，通信運營商目前更多地還只是停留在將顧客盡力分堆的階段，而遠(yuǎn)未實現(xiàn)對顧客的各種特征進行深入分析，也沒有做到對顧客的潛在需求進行細(xì)致挖掘。

3G是各大運營商未來發(fā)展的核心，而3G的特點之一在于業(yè)務(wù)的多樣性。依靠強大的多媒體和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)平臺，3G運營商有能力設(shè)計出有針對性的業(yè)務(wù)，滿足用戶多樣化的需求，因此3G業(yè)務(wù)的成功推出還有賴于市場細(xì)分。運營商必須在市場細(xì)分和消費者行為研究的基礎(chǔ)上，設(shè)計出有針對性的業(yè)務(wù)，進行更有針對性的市場推廣。

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