通信工程師考試培訓(xùn)市場(chǎng)細(xì)分的程序

7.1.3 市場(chǎng)細(xì)分的程序

美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家尤金.麥卡錫（EugeneJ.Mcarthy）提出一套邏輯性強(qiáng)、直觀、實(shí)用、易于操作的市場(chǎng)細(xì)分程序，又稱作“七步法”。主要包括以下7個(gè)步驟。

①選定產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)范圍。即選擇與確定營(yíng)銷目標(biāo)，將要進(jìn)行細(xì)分的市場(chǎng)，與企業(yè)任務(wù)、企業(yè)目標(biāo)相聯(lián)系，選擇一種產(chǎn)品或市場(chǎng)范圍以供研究。產(chǎn)品市場(chǎng)范圍應(yīng)依市場(chǎng)需求而不是產(chǎn)品特性選定。

②分析潛在用戶的基本要求。明確市場(chǎng)范圍后，企業(yè)可以從地理變數(shù)、行為和心理變數(shù)等幾個(gè)方面，大致估算一下潛在顧客有哪些需求。這一階段掌握的情況可能不太全面，但能為以后的深入分析提供基本資料。

③分析潛在顧客的不同需求。企業(yè)可依據(jù)人口變數(shù)作抽樣調(diào)查，向不同的潛在顧客了解：

上述需求哪些對(duì)他們更為重要？這一階段至少應(yīng)進(jìn)行到有三個(gè)分市場(chǎng)出現(xiàn)。

④剔除潛在顧客的共同需求。在這一階段，企業(yè)需要剔除各分市場(chǎng)或各顧客群的共同需求。這些共同需求固然重要，但只能作為設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合的參考，不能作為市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)，因?yàn)槠髽I(yè)只能以消費(fèi)者需求的差異性作為細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)。

⑤為細(xì)分市場(chǎng)定名，例如用戶分為大用戶、中用戶、小用戶，使細(xì)分市場(chǎng)形象化。

⑥進(jìn)一步認(rèn)識(shí)細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)，要進(jìn)行考察、調(diào)查、深入了解，以便進(jìn)一步明確各細(xì)分市場(chǎng)有無(wú)必要再作細(xì)分或合并。

⑦測(cè)定各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模。以上步驟基本決定了各分市場(chǎng)的類型。企業(yè)應(yīng)把每個(gè)分市場(chǎng)同人口變數(shù)結(jié)合起來(lái)分析，以便以后測(cè)出各個(gè)分市場(chǎng)潛在顧客的數(shù)量。企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，是為了尋找獲利的機(jī)會(huì)，這又取決于各分市場(chǎng)的銷售潛力。不引入人口變數(shù)是危險(xiǎn)的，因?yàn)橛械姆质袌?chǎng)或許根本就不存在顧客。

市場(chǎng)細(xì)分以后，企業(yè)應(yīng)根據(jù)其他各種因素，決定自己的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略，然后考慮為目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)計(jì)什么樣的市場(chǎng)營(yíng)銷組合。