終端與業(yè)務(wù)考試目標(biāo)市場(chǎng)的含義及選擇標(biāo)準(zhǔn)

7.2 目標(biāo)市場(chǎng)選擇

市場(chǎng)細(xì)分僅僅揭示了企業(yè)可能的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，在進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分之后，通信企業(yè)還要對(duì)各種細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估，并根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)的市場(chǎng)潛力、競(jìng)爭(zhēng)狀況、本企業(yè)的任務(wù)目標(biāo)和資源條件等多種因素，選擇確定具體進(jìn)入哪一個(gè)或哪幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)并為之提供服務(wù)，這實(shí)質(zhì)上是目標(biāo)市場(chǎng)選擇的問(wèn)題。

7.2.1 目標(biāo)市場(chǎng)的含義及選擇標(biāo)準(zhǔn)

目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)為了滿(mǎn)足現(xiàn)實(shí)或潛在的消費(fèi)需求而開(kāi)拓的特定市場(chǎng)，這種特定市場(chǎng)是在市場(chǎng)細(xì)分確定企業(yè)機(jī)會(huì)的基礎(chǔ)上形成的。即目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)在細(xì)分出來(lái)的若干子市場(chǎng)中，根據(jù)本企業(yè)的資源、技術(shù)、管理水平、競(jìng)爭(zhēng)狀況等因素，選擇對(duì)自己有利的、決定要進(jìn)入的一個(gè)或幾個(gè)子市場(chǎng)。

首先，在整體特性市場(chǎng)被細(xì)分之后，企業(yè)要面臨的重要問(wèn)題是哪一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)更具有吸引力，即在哪個(gè)市場(chǎng)上企業(yè)更有發(fā)展前途。因此，企業(yè)必須首先分析影響細(xì)分市場(chǎng)吸引力的各種因素，下面幾個(gè)因素是必須要考慮的。

①市場(chǎng)因素：包括市場(chǎng)規(guī)模、年銷(xiāo)售增長(zhǎng)率、顧客對(duì)價(jià)格、服務(wù)類(lèi)型和外部因素的敏感程度、市場(chǎng)生命周期、季節(jié)性等；

②競(jìng)爭(zhēng)因素：包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的類(lèi)型及對(duì)市場(chǎng)的重視程度、競(jìng)爭(zhēng)類(lèi)型的變化、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)份額的變化、替代產(chǎn)品的發(fā)展；

③經(jīng)濟(jì)因素：包括分銷(xiāo)渠道的寬度、經(jīng)濟(jì)規(guī)模、進(jìn)入和退出的壁壘等；

④技術(shù)因素：包括技術(shù)的成熟性及可變性、技術(shù)的復(fù)雜程度、技術(shù)被復(fù)制的難易程度等；

⑤社會(huì)因素：公眾的態(tài)度及價(jià)值取向、法律法規(guī)、消費(fèi)者素質(zhì)等。

其次，企業(yè)的一切營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都是圍繞目標(biāo)市場(chǎng)而展開(kāi)的，同時(shí)它也是企業(yè)制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的出發(fā)點(diǎn)，其選擇恰當(dāng)與否，直接關(guān)乎企業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。一般而言，一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)要成為企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，必須符合以下標(biāo)準(zhǔn)。

1.有足夠規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?/strong>

企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的目的是得到利益，如果市場(chǎng)規(guī)模小或者趨于萎縮狀態(tài)，進(jìn)入后不但無(wú)利可圖，甚至可能連成本都收不回來(lái)，應(yīng)慎重考慮，不宜輕易進(jìn)入。幾家爭(zhēng)奪同一個(gè)顧客群的結(jié)果是造成過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)和社會(huì)資源的無(wú)端浪費(fèi)，同時(shí)使消費(fèi)者一些本應(yīng)得到滿(mǎn)足的需求遭受冷落和忽視。

2.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尚未完全控制

不同細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度是不同的，選定的目標(biāo)市場(chǎng)如果未被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手完全壟斷，則有利于電信企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)并且在競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)。如果細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力強(qiáng)大，企業(yè)將面臨很高的進(jìn)入成本。

3.企業(yè)有能力進(jìn)入

除市場(chǎng)規(guī)模和市場(chǎng)結(jié)構(gòu)外，企業(yè)自身的目標(biāo)、資源和能力也是需要考慮的重要因素。在有些情況下，即使某些細(xì)分市場(chǎng)具有很大吸引力，但如果企業(yè)缺乏在該市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)所需要的實(shí)力，就不應(yīng)該進(jìn)入這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。同時(shí)，企業(yè)只有擁有優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的資源、技術(shù)和能力，才能在該細(xì)分市場(chǎng)中真正獲勝。因此，企業(yè)只應(yīng)該進(jìn)入那些能夠提供超額價(jià)值，并比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有優(yōu)勢(shì)的細(xì)分市場(chǎng)。