通信終端與業(yè)務(wù)案例分析：營(yíng)銷(xiāo)先找準(zhǔn)定位

案例分析英國(guó)電信：營(yíng)銷(xiāo)先找準(zhǔn)定位

BT是歐洲電信業(yè)務(wù)提供商之一，該公司的主要業(yè)務(wù)包括本地、國(guó)內(nèi)和國(guó)際長(zhǎng)途通信業(yè)務(wù)、寬帶和Internet業(yè)務(wù)、IT解決方案，以及向其他運(yùn)營(yíng)商提供網(wǎng)絡(luò)租用業(yè)務(wù)。BT的業(yè)務(wù)范圍主要集中在英國(guó)，2003~2004財(cái)年該公司93%的收入來(lái)自英國(guó)本土。在英國(guó)，BT服務(wù)超過(guò)2000萬(wàn)商業(yè)用戶(hù)和住宅用戶(hù)，交換線(xiàn)路超過(guò)2900萬(wàn)。作為一家老牌傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)商，BT在英國(guó)市場(chǎng)面臨著激烈的競(jìng)爭(zhēng)。首先，在固定通信市場(chǎng)上，英國(guó)有大大小小幾百家運(yùn)營(yíng)商與BT展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，當(dāng)然其中絕大部分提供的是轉(zhuǎn)售服務(wù)。通過(guò)自己的基礎(chǔ)設(shè)施與英國(guó)電信進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的大約有幾十家，主要是一些有線(xiàn)電視網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商及一些地方性的運(yùn)營(yíng)商。其次，2001年11月19日，BT在歐洲的全部移動(dòng)資產(chǎn)被剝離，成立獨(dú)立的公司MM02,BT失去了移動(dòng)業(yè)務(wù)的有力支撐。

為了在困境中求發(fā)展，BT推出了一系列有效的營(yíng)銷(xiāo)舉措。

1.重新進(jìn)行業(yè)務(wù)定位

面對(duì)新技術(shù)與新業(yè)務(wù)的挑戰(zhàn)，BT開(kāi)始考慮業(yè)務(wù)的重新定位。首先，在固網(wǎng)領(lǐng)域，BT通過(guò)改進(jìn)服務(wù)和開(kāi)發(fā)新業(yè)務(wù)來(lái)吸引和鞏固用戶(hù)，并把寬帶業(yè)務(wù)作為BT的發(fā)展重心，公司計(jì)劃到2006年寬帶業(yè)務(wù)的用戶(hù)在英國(guó)達(dá)到500萬(wàn)。BT希望大力推廣寬帶業(yè)務(wù)在英國(guó)的開(kāi)展，使寬帶業(yè)務(wù)成為自己的核心業(yè)務(wù)和新的收入增長(zhǎng)點(diǎn)。寬帶業(yè)務(wù)在BT所有的業(yè)務(wù)中是最有發(fā)展?jié)摿Φ臉I(yè)務(wù)之一。雖然營(yíng)業(yè)額和用戶(hù)數(shù)仍然很低，但是增長(zhǎng)速度快，發(fā)展空間大。

其次，加大對(duì)IT服務(wù)等新領(lǐng)域的開(kāi)發(fā)力度。隨著信息通信技術(shù)的不斷發(fā)展，客戶(hù)對(duì)通信服務(wù)提出了更高的要求，他們希望運(yùn)營(yíng)商在提供傳統(tǒng)電信業(yè)務(wù)的同時(shí)，能為客戶(hù)提供更多綜合性的信息通信服務(wù)。因此，BT將新型信息通信服務(wù)視為大有可為的新市場(chǎng)，并于2003年4月對(duì)公司內(nèi)部業(yè)務(wù)架構(gòu)實(shí)行了重組，組建了英國(guó)電信全球服務(wù)部（BTGlobalServices），專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)為全球的客戶(hù)提供各類(lèi)綜合性信息通信服務(wù)以及全套的解決方案等。再次，重新進(jìn)軍移動(dòng)市場(chǎng)。2004年5月，BT宣布“BT移動(dòng)家庭計(jì)劃”,計(jì)劃通過(guò)轉(zhuǎn)售的方式向家庭用戶(hù)提供移動(dòng)通信服務(wù)。

2.成功的寬帶業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略

雖然BT進(jìn)入寬帶市場(chǎng)較晚，但是其業(yè)務(wù)發(fā)展市場(chǎng)的業(yè)績(jī)還是喜人的。自BT從2000年正式推出DSL業(yè)務(wù)，截止到2004年3月，英國(guó)寬帶用戶(hù)達(dá)到380萬(wàn)戶(hù)，其中：DSL用戶(hù)約為231萬(wàn)，CableMODEM用戶(hù)超過(guò)149萬(wàn)戶(hù)。BT在2004年年初明確提出把寬帶作為今后重點(diǎn)發(fā)展的核心業(yè)務(wù)，并提出通過(guò)寬帶來(lái)改變英國(guó)人的生活方式的口號(hào)。為此，BT出臺(tái)了一系列寬帶業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略。

①實(shí)施資費(fèi)優(yōu)惠。原來(lái)BT基本寬帶業(yè)務(wù)價(jià)格比較高，這對(duì)于吸引用戶(hù)尤其是住宅用戶(hù)來(lái)說(shuō)是一個(gè)很大的障礙。在2002年3月份之前，因?yàn)榕l(fā)價(jià)太高無(wú)法真正拉動(dòng)需求，英國(guó)的寬帶服務(wù)發(fā)展一直滯后。BT的發(fā)言人說(shuō)：“通過(guò)提供無(wú)水分的產(chǎn)品，可以把價(jià)格降到最低點(diǎn)，從而激活市場(chǎng)需求。”2002年3月，BT決定大幅降低寬帶資費(fèi)。2004年，BT再次出臺(tái)一系列較為優(yōu)惠的寬帶業(yè)務(wù)資費(fèi)政策來(lái)吸引用戶(hù)。

②2004年3月1日，BT宣布為了進(jìn)一步剌激寬帶業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，推出“BTBroadbandBasic”促銷(xiāo)方案。新的業(yè)務(wù)套餐為用戶(hù)提供高于10倍撥號(hào)上網(wǎng)速率的寬帶沖浪的服務(wù)，每月只需要支付19.99英鎊，此舉旨在將撥號(hào)上網(wǎng)用戶(hù)升級(jí)到寬帶上網(wǎng)用戶(hù)，同時(shí)也進(jìn)一步刺激新的用戶(hù)入網(wǎng)。

③2004年5月20日，BT大幅降低夏季寬帶業(yè)務(wù)價(jià)格。從5月20日到7月30日期間簽約的用戶(hù)可以?xún)H支付80英鎊就可以使用BT的“BasicProduct”產(chǎn)品，同時(shí)可以免費(fèi)得到調(diào)制解調(diào)器和免費(fèi)安裝，促銷(xiāo)范圍包括美國(guó)和歐洲一些新裝寬帶用戶(hù)。第7章通信市場(chǎng)細(xì)分與市場(chǎng)定位|149

④2004年6月2日，BT推出“告訴你的朋友”寬帶促銷(xiāo)活動(dòng)，現(xiàn)有用戶(hù)通過(guò)向他的朋友推薦BT現(xiàn)有5種寬帶產(chǎn)品中任何一款，相應(yīng)就會(huì)得到20英鎊的報(bào)酬，同時(shí)簽約的寬帶用戶(hù)也可以得到20英鎊作為禮物，推薦的朋友數(shù)量和業(yè)務(wù)選擇沒(méi)有限制。

⑤培養(yǎng)用戶(hù)業(yè)務(wù)使用習(xí)慣。2004年2月，BT試行4個(gè)月的寬帶社區(qū)業(yè)務(wù)，將寬帶用戶(hù)聚集到一起分享其使用寬帶的原因和方法。用戶(hù)可以免費(fèi)使用，前100名申請(qǐng)者免費(fèi)得到價(jià)值100英鎊的PowerNetworker使用權(quán)。免費(fèi)體驗(yàn)可以很好地培養(yǎng)用戶(hù)的使用和消費(fèi)習(xí)慣，為BT寬帶用戶(hù)的進(jìn)一步拓展打下良好的基礎(chǔ)。

⑥不斷推出新業(yè)務(wù)。BT認(rèn)識(shí)到只有新穎的業(yè)務(wù)才能吸引寬帶用戶(hù)的發(fā)展，因此BT與其合作伙伴不斷推出新的寬帶應(yīng)用業(yè)務(wù)，2004年4月推出的BTRichmedia是典型的例子。

BTRichmedia是BT與RealNetworks合作推出的驅(qū)動(dòng)數(shù)字內(nèi)容管理與配送的平臺(tái)，使得成千的內(nèi)容發(fā)布者能夠利用該平臺(tái)向數(shù)百萬(wàn)人發(fā)送數(shù)字內(nèi)容。

3.注重用戶(hù)滿(mǎn)意度的提高

BT充分認(rèn)識(shí)到用戶(hù)是企業(yè)利潤(rùn)的最終來(lái)源，因此BT將用戶(hù)看作是企業(yè)所有工作的核心，BT的目標(biāo)是成為自己所運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)范圍內(nèi)用戶(hù)最多、效率較高的通信公司。2003-2004年，BT引入“簡(jiǎn)單而完善”（simpleandcomplete）的用戶(hù)滿(mǎn)意度品牌承諾，將提高用戶(hù)滿(mǎn)意度作為這一年的工作重點(diǎn)。在短短的一年間，其客戶(hù)不滿(mǎn)意度降低了22%.為提高服務(wù)質(zhì)量，提升用戶(hù)滿(mǎn)意度，BT推出了免費(fèi)的話(huà)音信息業(yè)務(wù)“BTAnswer1571”。當(dāng)用戶(hù)繁忙、正接電話(huà)或者上網(wǎng)，不方便接電話(huà)的時(shí)候，BTAnswerl571會(huì)為用戶(hù)保留電話(huà)信息，使用戶(hù)不會(huì)錯(cuò)過(guò)每一個(gè)電話(huà)。用戶(hù)可以撥打電話(huà)1571,去獲得自己的電話(huà)信息。BTAnswerl571的推出完全體現(xiàn)了BT方便用戶(hù)、提高服務(wù)水平的方針。