終端與業(yè)務(wù)考試：通信產(chǎn)品定價方法

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1.通信產(chǎn)品定價方法

從市場營銷學(xué)角度看，對不同的通信產(chǎn)品成本，不同的通信市場需求，不同的競爭環(huán)境以及不同的資費目標(biāo)，有不同的資費確定方法。下面介紹確定電信資費的幾種主要方法。

（1）成本導(dǎo)向定價法

這是一種以成本為中心的定價方法。企業(yè)以產(chǎn)品的單位成本為基本依據(jù)，再加上預(yù)先確定的利潤和應(yīng)納稅金來確定價格。售價與成本的差額即是加成，故又稱為成本加成定價法。

①完全分?jǐn)偝杀径▋r法

完全分?jǐn)偝杀径▋r法是國際上普遍采用的定價方法，其核心思路是將通信企業(yè)的全部成本合理地分配給不同的通信業(yè)務(wù)，形成每一種業(yè)務(wù)的完全分?jǐn)偝杀?，由此計算出每一種業(yè)務(wù)的單位成本，再加上一定比例的利潤，形成價格。這種方法的關(guān)鍵是如何進行全部成本（主要是公共成本）的分?jǐn)?。具體分?jǐn)傊饕幸韵氯N方法。

相關(guān)產(chǎn)量法。這種方法是將企業(yè)的公共成本按照不同業(yè)務(wù)在企業(yè)總業(yè)務(wù)量中所占的比例進行分配。

收入法。企業(yè)的公共成本按照不同業(yè)務(wù)的收入在企業(yè)總收入中所占的比例進行分?jǐn)偂?/p>

歸屬成本法。企業(yè)的公共成本按照不同業(yè)務(wù)的直接成本在企業(yè)總直接成本中所占的比例進行分?jǐn)偂?/p>

采用完全分?jǐn)偝杀径▋r法可以直接反映成本，簡單實、可操作性強，但是對公共成本的分?jǐn)偩哂须S意性，采用以上三種方法計算的結(jié)果可能有較大差異。另外，這種定價方法注重生產(chǎn)者的利益，基本上沒有考慮來自需求和競爭兩方面的因素對價格水平?jīng)Q策的影響。因此，這種方法適于競爭性市場。即使如此，這種方法一直是國際上廣泛采用的通信業(yè)務(wù)定價法。

②二部定價法

二部定價法是以收支平衡為條件的，即在彌補產(chǎn)品生產(chǎn)成本的基礎(chǔ)上，使產(chǎn)品的從量價格等于邊際成本的定價方法。在二部定價法下，產(chǎn)品的價格由固定費用和從量費用兩部分組成。固定費用與固定成本有關(guān)，采用定額計算的方法；從量費用與消費數(shù)量有關(guān)，與變動成本有關(guān)，是為消費每單位服務(wù)而支付的等于邊際成本的價格，采用從量計算的方法。例如，電話費的收取通常采用的就是二部定價法，它既有每月固定收取的租費，又有按通話次數(shù)多少、時間長短和距離遠(yuǎn)近等從量計算的話費。

在二部定價法的情況下，解決了企業(yè)的虧損問題，但對于所有的消費者來說，不管其消費的數(shù)量是多是少，所需支付的固定費用是相同的，這樣，對消費量小的顧客是不公平的，可能導(dǎo)致他們不再使用該業(yè)務(wù)。

　?、坶L期增量成本定價

長期增量成本定價是目前國際上受到廣泛推崇的，計算和確定通信網(wǎng)間接續(xù)費的方法。通信業(yè)尤其是電信業(yè)是一個技術(shù)發(fā)展日新月異的行業(yè)。通信技術(shù)的進步使得通信成本呈逐步降低趨勢。因此，在網(wǎng)間互聯(lián)互通的資費結(jié)算標(biāo)準(zhǔn)上，新進入的競爭性通信企業(yè)傾向于以新的更先進的技術(shù)和設(shè)備為基礎(chǔ)計算出更為經(jīng)濟的接續(xù)費用；而主導(dǎo)企業(yè)則傾向于依據(jù)實際成本進行計算。為科學(xué)核定網(wǎng)間接續(xù)成本，并促進主導(dǎo)通信企業(yè)加快技術(shù)進步，最大限度地利用現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)資源，避免重復(fù)建設(shè)，有必要以長期增量成本為基礎(chǔ)制定網(wǎng)間互聯(lián)互通結(jié)算價格。長期增量成本計算的基本思路是：首先測定必要的網(wǎng)絡(luò)規(guī)模，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)規(guī)模設(shè)計所需的設(shè)備，計算出相應(yīng)的投資和總投資，再根據(jù)各種業(yè)務(wù)的業(yè)務(wù)量計算相應(yīng)的運營成本，最后得到總成本。盡管長期增量成本的實際計算存在很多不確定的因素，企業(yè)無法準(zhǔn)確預(yù)測未來的成本，但目前世界上很多仍傾向于采用這一定價方法。

（2）需求導(dǎo)向定價法

需求導(dǎo)向定價法是指通信企業(yè)主要根據(jù)市場上對通信產(chǎn)品的需求強度和消費者對通信產(chǎn)品價值的理解程度為基礎(chǔ)來確定價格的一類定價方法，它注重于需求因素而相對不注重成本和競爭因素對定價的影響。需求導(dǎo)向定價主要有理解價值定價法和區(qū)分需求定價法兩種。

①理解價值定價法。理解價值定價法是一種根據(jù)消費者對通信產(chǎn)品價值的認(rèn)識程度來確定通信產(chǎn)品價格的一種定價方法?，F(xiàn)在已有越來越多的通信企業(yè)開始把它們的價格建立在消費者對產(chǎn)品的認(rèn)知價值上，因為從營銷的角度來理解，許多產(chǎn)品定價的關(guān)鍵，不是賣方的成本，而是買方對所購產(chǎn)品的價值認(rèn)知。因而，理解價值定價法的要點就是利用營銷組合中的非價格變量在消費者心目中建立起認(rèn)知價值，從而為價格奠定基礎(chǔ)。

②區(qū)分需求定價法。區(qū)分需求定價是同一通信產(chǎn)品面對不同的客戶需求采用不同價格的一種定價方法。在這里，同一通信產(chǎn)品的價格差異并不是因為成本的不同，而主要是由客戶需求的差異所決定。因此，區(qū)分需求定價的真正基礎(chǔ)是不同市場上對同一產(chǎn)品的需求價格彈性的差異。這種定價方法一般有以下幾種形式。

對不同的客戶給予不同的價格。如高端客戶和低端客戶。

對形式不同的通信產(chǎn)品給予不同的價格。如話音業(yè)務(wù)和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。

對不同的地點給予不同的價格。如北京地區(qū)和其他省份。

對不同的時間給予不同的價格。如忙時資費和閑時資費。

（3）競爭導(dǎo)向定價法

競爭導(dǎo)向定價法是一種主要以競爭者的價格為定價依據(jù)，而相對不注重成本和需求因素的定價方法。競爭導(dǎo)向定價主要有隨行就市定價法和密封投標(biāo)定價法兩種。

①隨行就市定價法。這是最常見的一種競爭定價法。它以行業(yè)的平均價格水平作為企業(yè)的定價標(biāo)準(zhǔn)。這種方法適合那些近似完全競爭型的商品。在寡頭壟斷的通信行業(yè)，這種定價方法并不多見。

②密封投標(biāo)定價法。這是適用于投標(biāo)交易方式的一種定價方法。許多大的通信用戶在準(zhǔn)備大量購買通信產(chǎn)品時，都采用招標(biāo)的方式，以求購到能滿足其通信需求且價格合理的通信產(chǎn)品。這就要求通信企業(yè)根據(jù)競爭者的報價估計確定自己的投標(biāo)價格，而不是按自己的成本費用和市場需要來定價。很顯然，企業(yè)標(biāo)價越低，中標(biāo)的可能性就越大，但標(biāo)價仍有一個最低界限。即使迫切希望中標(biāo)的企業(yè)，除了個別特殊場合，一般也不愿自己的標(biāo)價低于單位產(chǎn)品的邊際成本，因為那樣企業(yè)不但不能回收固定成本，連變動成本也補償不了。

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