通信產(chǎn)品的套餐設(shè)計(jì)與通信企業(yè)價(jià)格戰(zhàn)[1]

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8.2.4 通信產(chǎn)品的套餐設(shè)計(jì)與通信企業(yè)價(jià)格戰(zhàn)

近年來(lái)，通信視市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)由單一的價(jià)格戰(zhàn)演變?yōu)樾问蕉鄻拥馁Y費(fèi)套餐業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)。各大運(yùn)營(yíng)商紛紛推出各種資費(fèi)套餐業(yè)務(wù)，在引發(fā)新一輪消費(fèi)浪潮的同時(shí)，也讓消費(fèi)者眼花繚亂。

所謂資費(fèi)套餐業(yè)務(wù)是以業(yè)務(wù)為支撐，根據(jù)不同用戶(hù)的需求，組合通話(huà)月租費(fèi)、免費(fèi)通話(huà)時(shí)間、優(yōu)惠的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)以及增值業(yè)務(wù)而設(shè)計(jì)的不同檔次的、不同內(nèi)容的資費(fèi)服務(wù)模式。

1.資費(fèi)套餐競(jìng)爭(zhēng)激烈的主要原因

①資費(fèi)套餐相對(duì)于單純降價(jià)具有多樣性和適應(yīng)性強(qiáng)的特點(diǎn)。單純降價(jià)的載體是價(jià)格，所以其種類(lèi)是單一而缺少變化的，而資費(fèi)套餐通過(guò)將通話(huà)時(shí)間、超值服務(wù)及月租費(fèi)組合，為用戶(hù)提供了如接聽(tīng)免費(fèi)、贈(zèng)送話(huà)費(fèi)、贈(zèng)送通話(huà)時(shí)間、贈(zèng)送上網(wǎng)時(shí)間或者流量等各種服務(wù)。

同時(shí)，由于消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)數(shù)量、價(jià)格承受力的差異，用戶(hù)存在不同層次的消費(fèi)需求，通信企業(yè)通過(guò)提供不同檔次的資費(fèi)套餐為用戶(hù)提供不同口味的消費(fèi)方案，從而提高用戶(hù)滿(mǎn)意度，比單純降價(jià)更具適應(yīng)性。

②資費(fèi)套餐比單純降價(jià)具有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的隱蔽性，不易模仿。資費(fèi)套餐的結(jié)構(gòu)比較復(fù)雜，內(nèi)容豐富，在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)上相對(duì)于單純降價(jià)顯得比較隱蔽，是一種“曲線(xiàn)降價(jià)”.對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和用戶(hù)來(lái)說(shuō)，要理解資費(fèi)套餐需要經(jīng)過(guò)一個(gè)過(guò)程。為了最大限度地引導(dǎo)消費(fèi)行為，實(shí)現(xiàn)利益最大化，資費(fèi)套餐的設(shè)計(jì)要考慮通信企業(yè)的用戶(hù)結(jié)構(gòu)、財(cái)務(wù)狀況、贏利目標(biāo)等綜合因素。由于通信企業(yè)之間的情況千差萬(wàn)別，因而一個(gè)資費(fèi)套餐不可能被所有企業(yè)所采用，所以不容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿。資費(fèi)套餐也有一個(gè)致命的弱點(diǎn)：一個(gè)精心設(shè)計(jì)的資費(fèi)套餐往往經(jīng)不住一個(gè)無(wú)理性的簡(jiǎn)單降價(jià)的沖擊，特別是在降價(jià)空間十分寬松的條件下。資費(fèi)套餐存在的合理性環(huán)境必定是行業(yè)利潤(rùn)率接近社會(huì)平均利潤(rùn)率，簡(jiǎn)單降價(jià)空間不大且不太奏效的領(lǐng)域。在這個(gè)領(lǐng)域，市場(chǎng)運(yùn)作的技巧和經(jīng)驗(yàn)顯得非常重要，運(yùn)營(yíng)商通過(guò)精心設(shè)計(jì)的資費(fèi)套餐最大限度地引導(dǎo)用戶(hù)的消費(fèi)行為，使用戶(hù)和運(yùn)營(yíng)商雙方都能夠?qū)崿F(xiàn)利益最大化。

③消費(fèi)心理和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)資費(fèi)套餐的競(jìng)爭(zhēng)起了推動(dòng)作用。首先，消費(fèi)心理孕育了資費(fèi)套餐模式。消費(fèi)者在不斷選擇和消費(fèi)的過(guò)程中心理日趨成熟，在選擇產(chǎn)品時(shí)會(huì)考慮實(shí)際消費(fèi)、產(chǎn)品質(zhì)量等諸多因素，趨于理智購(gòu)買(mǎi)和計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)。資費(fèi)套餐針對(duì)不同用戶(hù)推出業(yè)務(wù)捆綁服務(wù)，走出了單純降價(jià)的誤區(qū)，給消費(fèi)者耳目一新的感覺(jué)，同時(shí)讓消費(fèi)者感受到超值服務(wù)。其次，市場(chǎng)提供了資費(fèi)套餐競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境。數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)逐步成為通信企業(yè)新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)，而數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大，要求企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)手段要從過(guò)去單純的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)走向服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)。僅靠過(guò)去的單純降價(jià)來(lái)提高市場(chǎng)份額已非常困難，服務(wù)成為競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，因此兼具價(jià)格與服務(wù)的資費(fèi)套餐就成為通信企業(yè)新的競(jìng)爭(zhēng)方式。

2.資費(fèi)套餐設(shè)計(jì)的案例分析

在此以某移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的基礎(chǔ)通信業(yè)務(wù)為例。

（1）高價(jià)值用戶(hù)的套餐設(shè)計(jì)

1）基本假設(shè)

①移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的傳統(tǒng)高價(jià)值用戶(hù)ARPU值主要集中在100元左右。

②用戶(hù)具有相當(dāng)程度的消費(fèi)依賴(lài)，即不愿輕易改變自己的月消費(fèi)話(huà)務(wù)量。

2）當(dāng)?shù)馗?jìng)爭(zhēng)狀況分析

①當(dāng)?shù)氐脑伦馑綖?0元/月。

②高ARPU值用戶(hù)群體的主要消費(fèi)特征是絕大部分使用語(yǔ)音服務(wù)，基本不需要新的增值業(yè)務(wù)。

③當(dāng)?shù)氐钠渌\(yùn)營(yíng)商推出的一種“139”套餐（消費(fèi)139元，本地通話(huà)時(shí)常為1390分鐘，不免月租）大受歡迎。

3）針對(duì)髙價(jià)值用戶(hù)的套餐設(shè)計(jì)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)際資費(fèi)價(jià)格為0.12元/分，形式資費(fèi)為0.1元/分鐘。針對(duì)前面的假設(shè)和競(jìng)爭(zhēng)狀況分析，建議A運(yùn)營(yíng)商推出價(jià)值140元的套餐（通話(huà)時(shí)常1400分鐘，贈(zèng)送250分鐘，不免月租）。由于高端用戶(hù)基本實(shí)現(xiàn)了“按需使用”,所以資費(fèi)套餐價(jià)格的調(diào)整對(duì)其使用量的影響較小。套餐中的計(jì)費(fèi)通話(huà)時(shí)常為1400分鐘，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手持平，形式資費(fèi)也保持一致，為0.1元/分鐘。A運(yùn)營(yíng)商的實(shí)際資費(fèi)價(jià)格為0.103元/分鐘，實(shí)現(xiàn)曲線(xiàn)降價(jià)的同時(shí)延長(zhǎng)了高端用戶(hù)的在網(wǎng)時(shí)間，可以從來(lái)話(huà)部分獲取相應(yīng)的收入?？紤]到高端用戶(hù)話(huà)務(wù)量受價(jià)格的影響相對(duì)較小，所以可能存在部分用戶(hù)的實(shí)際話(huà)務(wù)量仍然保持在1400分鐘，那么此時(shí)的實(shí)際資費(fèi)價(jià)格即為0.12元/分鐘，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手獲得了相同的收益。

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