通信產(chǎn)品的套餐設(shè)計與通信企業(yè)價格戰(zhàn)[2]

（2）低價值用戶的套餐設(shè)計

1）基本假設(shè)

①低價值學生用戶ARPU值主要集中在30元左右。

②用戶具有相當程度的消費依賴，由于預算的限制，不愿輕易改變自己的月消費額度。

③此類用戶的忠誠度不高，對價格的敏感度較高，用戶數(shù)對價格的彈性為-1.5,即價格下降10%,用戶數(shù)量增加15%.

2）當?shù)馗偁帬顩r分析

①此類用戶的絕大部分消費支出為短信支出。

②當?shù)氐亩绦刨Y費水平為0.1元/條，彩鈴為5元/月，下載費用為2?3元/條不等。

③當?shù)貨]有出現(xiàn)具有競爭力的短信套餐。

④根據(jù)當?shù)氐氖袌稣{(diào)研，此類用戶轉(zhuǎn)網(wǎng)的價格臨界點為降價10%,即降價幅度達到10%就發(fā)生轉(zhuǎn)網(wǎng)行為。

（3）電信企業(yè)資費套餐設(shè)計要求

①套餐的種類要豐富多樣，充分滿足客戶的需求。隨著通信市場的日趨成熟/用戶對電信業(yè)務(wù)的消費呈現(xiàn)出個性化和多樣化的需求，從簡單的話音接入需求轉(zhuǎn)為對商務(wù)、娛樂、公共服務(wù)等一系列綜合信息的需求。對于不同業(yè)務(wù)，客戶對價格的認同度和承受力具有很大差別。因此以不同業(yè)務(wù)作為重點的資費套餐在一定程度上既可以滿足客戶的需求，又可以減少客戶的支出，提高了用戶的滿意度。例如VerizonWireless針對細分的客戶市場推出12種資費套餐，涵蓋本地語音、長途語音、游戲、商務(wù)等多種業(yè)務(wù)，同時提供預付費、后付費等多種付費方式。

②資費套餐的設(shè)計必須針對不同的細分市場進行。資費套餐必須有堅實的市場細分基礎(chǔ)，即針對不同消費檔次的用戶推出不同類型的套餐。在設(shè)計方案時，要注意保持幾個套餐之間的相互銜接好的套餐組合使客戶不會在套餐中間轉(zhuǎn)來轉(zhuǎn)去，套利獲益，進而保證市場細分的相對穩(wěn)定性。

③產(chǎn)品捆綁與資費套餐要有效結(jié)合，進一步發(fā)揮資費套餐策略的作用。當前各運營商的產(chǎn)品、技術(shù)和服務(wù)趨同，很難單獨依靠自身產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量來促進新產(chǎn)品的銷售。單純降價固然在一定程度上可以促進新產(chǎn)品的銷售，但是降價策略很容易被競爭對手模仿，有效性和持續(xù)性比較有限。另外，降價策略是一把雙刃劍，在帶動銷售、提升客戶消費業(yè)務(wù)量的同時，對運營商的收入也會造成一定的影響，權(quán)衡之下，產(chǎn)品捆綁不失為一種較好的策略。根據(jù)經(jīng)濟學的原理，如果大部分客戶所認為的兩種產(chǎn)品的價值呈現(xiàn)負相關(guān)時，兩種產(chǎn)品的捆綁是比較有效的。，在某種業(yè)務(wù)的培育期，充分利用客戶對傳統(tǒng)業(yè)務(wù)較高的價值認同，將新興。業(yè)務(wù)與傳統(tǒng)業(yè)務(wù)進行捆綁，同時推出優(yōu)惠的資費套餐，一方面可以帶動傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的銷售，另一方面也會為新興業(yè)務(wù)培養(yǎng)龐大的客戶群。例如未來的3G數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)在開展初期，從理論上說用戶的價格敏感度較低，而技術(shù)敏感度較高，推出變相降價的套餐并不是最好的選擇。但是國內(nèi)的大眾消費者大都屬于價格驅(qū)動型的，理性消費者所占的比例相對較小。3G數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)培育期，擁有龐大的用戶群對于運營商而言至關(guān)重要，所以投放初期，建議以語音作為套餐的主打產(chǎn)品，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)以贈送為主，附之具有技術(shù)吸引力的超額定價（超過贈送部分的使用量的價格）。而到了發(fā)展成熟期，由于擁有穩(wěn)定的用戶群，可以增加以數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)為主的套餐品種，同時根據(jù)客戶的消費習慣和實際需求，推出多種業(yè)務(wù)組合的套餐，提升客戶的ARPU值。由于那時的競爭相對激烈，用戶的價格敏感度較高，應(yīng)在細分客戶市場的前提下，制定具有價格競爭力的套餐作為維持用戶的主要手段。

④資費套餐策略必須緊跟用戶消費行為的變化而變化。雖然國內(nèi)移動電話和固定電話的普及率都沒有超過50%,但是由于居民可支配收入、消費格局以及文化等原因，十幾億人口的需求量不可能在短期之內(nèi)全部釋放出來。國內(nèi)的通信市場經(jīng)過20余年的高速發(fā)展，現(xiàn)已由賣方市場轉(zhuǎn)化為買方市場，用戶消費的自我保護意識不斷增強，利用多運營商的競爭尋求高質(zhì)低價。制定的資費套餐策略必須跟隨用戶消費習慣、消費趨向的變化而變化，做到因地制宜、因時制宜、有序而動，同時配合公司的業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略，避免由于不適當?shù)馁Y費套餐引起惡性價格競爭，消耗過多的行政管理成本，降低市場效率。

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