終端與業(yè)務(wù)考試通信企業(yè)廣告決策[1]

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1.通信企業(yè)廣告決策

廣告決策是通信企業(yè)在總體營銷戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，對企業(yè)的廣告活動進行一系列的規(guī)劃與控制。在確定企業(yè)目標(biāo)市場和明確購買者動機的前提下，通信企業(yè)廣告決策制定過程包括廣告目標(biāo)確定、廣告預(yù)算決策、廣告信息決策、廣告媒體決策和評估廣告效果5項決策。圖8-5所示為廣告決策過程。

（1）廣告目標(biāo)確定

廣告目標(biāo)，是通信企業(yè)借助廣告活動所要達到的目的。廣告的最終目標(biāo)是增加銷售量和利潤，但企業(yè)利潤的實現(xiàn)，是企業(yè)營銷組合戰(zhàn)略綜合作用的結(jié)果，廣告只能在其中發(fā)揮應(yīng)有的作用，因此，增加銷售量和利潤不能籠統(tǒng)地作為廣告目標(biāo)。可以供通信企業(yè)選擇的廣告目標(biāo)可概括為下述幾種。

①以提局產(chǎn)品知名度為目標(biāo)

主要是向目標(biāo)市場介紹通信產(chǎn)品，喚起初步需求。以提高產(chǎn)品知名度為目標(biāo)的廣告，稱為通知性廣告。通知性廣告主要用于通信產(chǎn)品的開拓階段，其目的在于激發(fā)產(chǎn)品的初步需求。

②以建立需求偏好為目標(biāo)

這一廣告目標(biāo)旨在建立選擇性需求，致使目標(biāo)購買者從選擇競爭對手的品牌轉(zhuǎn)向選擇本企業(yè)的品牌。以此為目標(biāo)的廣告叫做誘導(dǎo)性廣告或競爭性廣告。如中國聯(lián)通在CDMA廣告中宣傳的“低輻射、綠色環(huán)?！钡壤砟?。

③以提示、提醒為目標(biāo)

目的是保持消費者、用戶和社會公眾對通信產(chǎn)品的記憶。提示性廣告在產(chǎn)品生命周期的成熟期十分重要。與此相關(guān)的一種廣告形式是強化廣告，目的在于使產(chǎn)品現(xiàn)有的消費者或用戶相信他們所做出的選擇是正確的。如中國移動以宣傳全球通為主題的廣告。

④以提升企業(yè)形象為目標(biāo)

這一廣告目標(biāo)在于建立企業(yè)在消費者心目中的良好形象，增加企業(yè)的知名度，從而引導(dǎo)消費者產(chǎn)生與企業(yè)產(chǎn)品相關(guān)的聯(lián)想。如中國電信的“用心服務(wù)”。

廣告目標(biāo)是企業(yè)目標(biāo)的一部分，通信企業(yè)在確定廣告目標(biāo)時，要與企業(yè)目標(biāo)相吻合。為達到這一目的，客觀上要求從整體營銷觀念出發(fā)，尋求與企業(yè)營銷組合戰(zhàn)略、促銷組合策略有效結(jié)合的企業(yè)廣告目標(biāo)。

幾大運營商根據(jù)自身特點，結(jié)合營銷戰(zhàn)略，推出了不同的品牌語。

中國移動：移動信息希賽網(wǎng)

中國聯(lián)通：讓一切自由聯(lián)通

中國電信：用戶至上，用心服務(wù)

（2）廣告預(yù)算決策

廣告預(yù)算決策是通信企業(yè)廣告決策的一項重要內(nèi)容。在確定了廣告目標(biāo)后，通信企業(yè)可以著手為每一產(chǎn)品制定廣告預(yù)算。在這里，我們將討論以下兩個問題。

①影響廣告預(yù)算的因素。

②產(chǎn)品生命周期與廣告費用支出的相關(guān)關(guān)系。

廣告預(yù)算是通信企業(yè)為從事廣告活動而投入的預(yù)算。由于廣告預(yù)算收益只能在市場占有率的增長或者利潤率的提高上最終反映出來，因此，一般意義上的廣告預(yù)算，是通信企業(yè)從事廣告活動而支出的費用。影響廣告預(yù)算的因素主要有以下幾點。

①目標(biāo)市場大小及其潛力。

②潛在市場規(guī)模與地域分散程度。

③目標(biāo)市場的市場占有率、商品理解度（消費者對通信產(chǎn)品的特性、功能了解、熟悉和接受的程度）、品牌忠誠度。

④競爭者動向及其廣告策略、廣告費用支出額、競爭手段（價格競爭與非價格競爭）。

⑤通信企業(yè)財務(wù)承受能力。

⑥產(chǎn)品生命周期。

⑦預(yù)期銷售額與利潤額。

⑧廣告計劃中選擇何種媒體或廣告形式。

確定廣告預(yù)算必須具有戰(zhàn)略眼光，這一點對廣告投資收益率的影響極大。廣告預(yù)算堅持長期戰(zhàn)略，必然涉及廣告費用支出與產(chǎn)品生命周期的問題，它們之間存在著不可忽視的相關(guān)關(guān)系。

圖8-6所示為產(chǎn)品生命周期與廣告費支出及企業(yè)銷售額和利潤額曲線變動的關(guān)系。由圖可見，在產(chǎn)品生命周期的引入期，為增加產(chǎn)品的最初需求量，使消費者認(rèn)知并記憶產(chǎn)品，通信企業(yè)要投入大量的廣告費用，利用各種媒體優(yōu)勢，以獲得廣告的認(rèn)知效果。在產(chǎn)品生命周期的成長期，由于前一階段廣告效果的時間積累和該產(chǎn)品信息的非廣告?zhèn)鞑?，人們逐漸熟悉了該產(chǎn)品，開始產(chǎn)生心理變化，這個階段所需要的刺激因素有所減少，因此，廣告活動頻率可以放慢，廣告費用支出漸次遞減且有所側(cè)重，以求維持公眾的產(chǎn)品印象。在產(chǎn)品生命周期的成熟期，由于競爭者的紛紛加入，迫使產(chǎn)品價格下跌，利潤趨于下降，為了增加產(chǎn)品的競爭性，維持現(xiàn)有的市場地位，推遲衰退期的到來，通信企業(yè)有必要投入大筆廣告費，大張旗鼓地開展促銷活動，突出宣傳本企業(yè)產(chǎn)品具有而其他企業(yè)產(chǎn)品所不及的特色。當(dāng)產(chǎn)品處于衰退期時，應(yīng)削減廣告費用。

（3）廣告信息決策

廣告信息決策的核心問題是制定一個有效的廣告信息。最理想的廣告信息應(yīng)能引起人們的注意，提起人們的興趣，促使人們采取行動。

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