終端與業(yè)務(wù)考試通信企業(yè)廣告決策[2]

制定廣告信息涉及信息制作與信息表達問題。

在廣告活動中，通信企業(yè)必須了解對消費者、用戶或社會公眾說些什么才能產(chǎn)生預(yù)期的認識、情感和行為反應(yīng)，這就涉及廣告信息制作，亦稱廣告訴求或廣告構(gòu)思問題。一般來說，廣告信息主題形式有3類：理性主題、情感主題和道德主題。

①理性主題是直接向目標顧客或公眾宣傳某種行為的理性利益，或顯示產(chǎn)品能滿足消費者的需求，以促使人們做出既定的行為反應(yīng)。通常，集團購買者對理性主題反應(yīng)最明顯，因為集團購買者的購買行為往往是理智的。

②情感主題是試圖向目標顧客傳遞某種否定（諸如恐懼感、罪惡感、羞恥感等消極情感因素）或肯定（諸如幽默、喜愛、自豪、快樂等積極情感因素）的情感因素，以激起人們對某種產(chǎn)品的興趣和購買欲望。

③道德訴求主題是為使廣告接收者從道義上分辨什么是正確的或適宜的，進而規(guī)范廣告接收者的行為。這種廣告信息主題通常用于勸誡人們支持某種高度一致的社會運動，通信企業(yè)很少采用這種廣告。

廣告信息主題寓于一定的表達形式之中。將既定的廣告信息主題用感情化、性格化、合乎邏輯的表達方式表現(xiàn)出來，是一門不易掌握的、高度靈活的藝術(shù)。廣告信息表達涉及表達結(jié)構(gòu)、表達格式與廣告發(fā)送者三方面。

①表達結(jié)構(gòu)。廣告的有效性不僅受其內(nèi)容影響，而且受其表達結(jié)構(gòu)的影響。廣告表達結(jié)構(gòu)包括提出結(jié)論、論證方式以及表達次序三個方面。

廣告可以向接收者提供一個明確的結(jié)論，用以誘導(dǎo)消費者做出預(yù)期的選擇，也可以留待接收者自己去歸納結(jié)論。在某些情況下，提出一個過分明確的結(jié)論會限制人們對這一產(chǎn)品的接受。例如，當消費者有一定的購買知識時，模糊性的結(jié)論反而能導(dǎo)致一個較寬的選擇界限。提出結(jié)論更適用于復(fù)雜的或特殊的通信產(chǎn)品。

論證方式涉及這樣一個問題：在通信產(chǎn)品的廣告?zhèn)鞑ド?，是一味地贊譽某一產(chǎn)品，還是在贊譽的同時提及它的某些缺點。這對廣告的說服效果有一定影響。這是兩種不同的論證方式，即單向論證與雙向論證。采用哪種論證方式使廣告更具說服力，取決于廣告接收者對通信產(chǎn)品的既有態(tài)度、知識水準和受教育程度。單向論證在接收者對通信產(chǎn)品已事先擁有偏好傾向時，能發(fā)揮很好的效果；雙向論證對持有否定態(tài)度或具有一定知識水準的接收者更為有效。

表達次序要確定廣告信息傳遞是首先從最強有力的論點開始，還是留待最后才提出進行決策。在單向論證時，首先提出最強有力的論點可以立即吸引目標顧客的注意并引起他們的興趣，尤其是報紙廣告和雜志廣告，由于顧客只是有選擇地閱讀，所以必須先用強有力的論點來引起他們的興趣。在采用雙向論證時，表達次序還會涉及先提出正面論點還是先提出反面論點的問題。如果廣告接收者對該通信產(chǎn)品已持有反對態(tài)度，則從反面論點入手是比較明智的，因為這樣可以使廣告接收者解除疑慮，從而開始接受廣告的正面影響。

②表達格式。有說服力的廣告要求為廣告信息設(shè)計具有吸引力的表達格式，即選擇最有效的信息符號來表達信息內(nèi)容和信息結(jié)構(gòu)。廣告的表達格式通常受到媒體的制約。首先是媒體自身特點的限制，如有的只能用文字傳播，有的則只能用聲音傳播，而所能傳播的又只能是有限的信息內(nèi)容。廣告媒體自身所具有的特點對廣告表達格式的限制，要求在選擇與媒體相對應(yīng)的信息符號的同時，注重表達格式因素的個性化、藝術(shù)化，從而增強廣告的審美價值和性格特征，增強廣告的效果。其次，廣告表達格式還要受到廣告所利用的媒體的時間與空間的制約。例如報紙、雜志的版面限制，廣播、電視的時間限制。廣告媒體對廣告表達的時間與空間的制約，要求處在特定的時空條件下的廣告表達格式應(yīng)當是巨大、醒目、集中、概括、簡練、單純的，從而形成強烈而又迅速的廣告心理沖擊力和號召力。

③廣告發(fā)送者。廣告的說服力還要受廣告發(fā)送者的影響。廣告發(fā)送者的可信性越強，信息就越有說服力。在研究廣告發(fā)送者的可信度與廣告說服力的關(guān)系時，廣告接收者對廣告發(fā)送者與廣告信息的態(tài)度是否一致是一個值得關(guān)注的問題。接收者對發(fā)送者與信息可以持有一致或不一致的態(tài)度。如果個體對發(fā)送者與信崽持不一致的態(tài)度，即對一方持一種態(tài)度，而對另一方持相反態(tài)度，那么，態(tài)度的變化趨向是個人的態(tài)度會朝著促使兩種評價趨于一致的方面轉(zhuǎn)變。這就是所謂態(tài)度改變的協(xié)調(diào)論。這一理論說明，廣告發(fā)送者可以利用其良好的公眾形象來影響或改變?nèi)藗儗ι唐匪钟械膽B(tài)度。

（4）廣告媒體決策

1）廣告媒體

廣告媒體是廣告主為推銷商品，以特定的廣告表現(xiàn)，將自己的意圖傳達給消費者的工具或手段。不同的廣告媒體，它的傳播范圍、時間，所能采用的表現(xiàn)形式，接受的對象都是不同的。廣告主在通過廣告媒體把自己的意圖在他們所希望的時間、地區(qū)傳遞給目標對象時，需要根據(jù)媒體所能傳播的信息量的多少，根據(jù)對媒體占用時間與空間的多少，支付不同的費用。因此，廣告媒體選擇的核心在于尋求最佳的傳送路線，使廣告在目標市場影響范圍內(nèi)，達到期望的展露數(shù)量，并擁有最佳的成本效益。

廣告媒體主要有報紙媒體、雜志媒體、廣播媒體、電視媒體、戶外廣告媒體，以及郵寄廣告媒體和其他媒體。這些主要媒體在送達率、頻率和影響力方面互有差異，例如，電視的送達率比雜志高；戶外廣告的頻率比雜志高；而雜志的影響比報紙大。

每一類媒體都有一定的優(yōu)點和局限性，認識每一類媒體的特性，是合理選擇廣告媒體的前提。表8-5所示為主要廣告媒體的特性。

表8-5主要廣告媒體的特性

媒體優(yōu)點局限性報紙靈活，及時，本地市場覆蓋率高，易被接受和信任傳遞率低，保存性差，傳真度差，廣告版面太小易被忽視雜志針對性強，選擇性好，可信度高，并有一定性，反復(fù)閱讀率高，傳讀率高，保存期長廣告購買前置時間長，會產(chǎn)生無效廣告廣播傳播信息迅速、及時，傳播范圍廣泛，選擇性強，成本低僅有聲音傳播，信息展露轉(zhuǎn)瞬即逝，選擇性、針對性較差戶外廣告反復(fù)訴求效果好，對地區(qū)和消費者選擇性強、傳真度高，費用較低，具有一定的強迫訴求性質(zhì)傳播區(qū)域小，創(chuàng)造力受到限制直接郵寄針對性、選擇性強，注意率、反復(fù)閱讀率高、靈活，無同一媒體廣告的競爭，人情味較濃不易生動，傳播面較小。

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