通信企業(yè)公共關系的活動程序

 1.通信企業(yè)公共關系的活動程序

通信企業(yè)公關促銷的工作程序由4個部分組成：調(diào)查、計劃、實施、評估。

（1）公共關系促銷調(diào)查

公關促銷調(diào)查的目的和內(nèi)容具有特殊性，由于公關促銷是要通過樹立良好的企業(yè)形象來促進銷售，因此公關促銷中的公關調(diào)查與市場調(diào)查相輔相成。其主要調(diào)查內(nèi)容如下。

①通信企業(yè)形象地位調(diào)查，重點了解企業(yè)產(chǎn)品形象和服務水平。

②促銷環(huán)境調(diào)查。包括政治環(huán)境、社會環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境和科技環(huán)境。

③公眾輿論調(diào)查，著重了解消費者是否購買，以及購買本企業(yè)產(chǎn)品的動機。

④公關促銷效果調(diào)查。主要包括傳播效果調(diào)查和銷售效果調(diào)查。

通信企業(yè)中，多項業(yè)務正面臨著市場的激烈競爭。公關工作人員應根據(jù)市場需求和公眾購買意向，制作各種問卷和調(diào)查表，以靈活多樣的方式進行調(diào)查。這種針對社會公眾的調(diào)查，實際上是一種更深入細致、更扎實的公關活動，通過調(diào)查所獲得的大量市場信息，可以制定出針對性強的公關活動計劃，調(diào)查結果又可以讓決策層調(diào)整營銷計劃和營銷手段。對公眾而言，也可通過此項活動了解通信企業(yè)的業(yè)務項目，從而起到一舉多得的效果。

　?。?）制定計劃

任何公關活動應該在計劃的指導下進行，一般計劃分兩個步驟完成。

1）制定公關。目標

一般來說，公關的總目標是傳播信息、聯(lián)絡感情、改變態(tài)度和引起行為等。就是企業(yè)通過公關活動的策劃或?qū)嵤┧Ｍ_到的結果，它既是指導和協(xié)調(diào)公關工作的依據(jù)，也是評價公關實施效果的標準，企業(yè)的公關目標包括能控制公關活動全過程的總目標和指導實施方案的各個分目標。企業(yè)內(nèi)部的各項公關活動都是圍繞這些目標運行的。

2）設計方案

設計方案就是確定具體的公關活動項目和制定目標的實施步驟。通常包括以下內(nèi)容。

①選擇公眾。明確公共關系目標所針對的公眾。

②設計主題。主題設計要與公共關系目標一致，表述要言簡意賅、新穎、實事求是，便于記憶。如1997年年初，上海聯(lián)通花費3.6萬元在報紙上祝賀上海電信開通移動電話業(yè)務十周年，祝賀詞為“第一電信、第二電信攜手合作，共創(chuàng)上海通信發(fā)展”,其公關主題巧妙在：一是將“數(shù)字移動電話的兩個競爭對手”,主動定位為“聯(lián)手合作的伙伴”,在充滿火藥味的激烈競爭中，聯(lián)通的這種看似低調(diào)的定位，清風細雨地向社會公眾“推銷”了自己的寬容度和主動合作、回報社會的意愿，贏得了人們慣有的對弱者的同情心；二是借力打力，借“第一電信”,將自己定位為“第二電信”,暗示自己的潛在實力和“不是第一，所以會更加努力”的奮發(fā)向上的企業(yè)精神，巧妙地吸引了社會公眾的注意力，展示了創(chuàng)意者較強的把握公眾心理、點明公關主題的功底。

③確定公共關系活動項目。即圍繞公關目標和主題采取的一系列有組織的活動。同時要確定活動的時間、地點、規(guī)模、參加人員等。

④選擇傳播媒介。根據(jù)公關的目標、主題、公眾特點進行傳媒選擇。要讓設定的對象清晰明確地了解企業(yè)的公關計劃，不但要透過各種溝通方式，如發(fā)布新聞、召開記者招待會、

公開演講、分發(fā)宣傳單、舉辦活動等，而且信息本身要正確，不偏離主題，容易了解，容易記憶且具有可信度。

（3）組織實施

公關計劃的組織實施，可選用如下的活動方式。

①宣傳性型公關，即運用大眾媒介或其他方式，開展宣傳活動。

②交際型公關。即在人際交往中開展公關工作的一種模式。

③服務型公關。指以提供優(yōu)勢服務（特殊、免費性的服務，或日常優(yōu)質(zhì)服務）為主要手段的活動模式。

④社會型公關。即通過舉辦各種社會性、公益性、贊助性活動來樹立良好企業(yè)形象的模式。參與活動時，要盡可能地展示企業(yè)標志，如服飾、宣傳品等，盡可能地印制企業(yè)標志，以加深觀眾的印象。

⑤征詢型公關。即采集公眾意見、建議來提高企業(yè)知名度、美譽度的活動模式，這些方式可利用諸如新聞媒介、宣傳性媒介、廣告性媒介等不同的媒介來進行。

（4）公關促銷評估

公關促銷評估的評估標準包括：接受、了解信息的目標公眾數(shù)量；改變觀點、態(tài)度的公眾數(shù)量；發(fā)生期望行為，重復期望行為的公眾數(shù)量等。比較特殊的評估標準主要是顧客的惠顧率和具體購買動機，惠顧率可以反映重復購買本企業(yè)產(chǎn)品的人次，而重復購買能在一定程度上反映公關促銷的效果，即企業(yè)信譽的吸引力。具體的購買動機是復雜的，如果顧客購買本企業(yè)產(chǎn)品是因為企業(yè)信譽卓著，或是為了回報本企業(yè)的優(yōu)良服務，則也反映了公關促銷的效果。

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