通信企業(yè)營銷渠道的基本類型[1]

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1.通信企業(yè)營銷渠道的基本類型

通信渠道可根據(jù)中間層次的數(shù)目來區(qū)分。除去處于渠道起點的通信企業(yè)和處于渠道終點的消費者，通信產(chǎn)品每經(jīng)過一個直接或間接轉(zhuǎn)移通信產(chǎn)品所有權(quán)的營銷機構(gòu)，就稱為一個流通環(huán)節(jié)或中間層次。

（1）通信企業(yè)的主渠道和代理渠道

按通信企業(yè)是否利用中間商為標準來劃分營銷渠道類型，可以分為直接渠道和間接渠道兩類。通信企業(yè)把企業(yè)自己投資建設(shè)的銷售終端，也就是直接渠道稱之為主渠道。如：企業(yè)的營業(yè)大廳、顧客服務(wù)熱線、大客戶服務(wù)中心以及網(wǎng)上的虛擬營業(yè)廳等，將其他產(chǎn)權(quán)方式建設(shè)的間接渠道稱之為代理渠道。

①主渠道。主渠道是指通信產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到消費領(lǐng)域時不經(jīng)過任何中間環(huán)節(jié)的營銷渠道。在特定條件下由通信企業(yè)直接銷售，具有很多優(yōu)越性：銷售及時、增強推銷、提供服務(wù)、控制價格和了解市場。但同時通信企業(yè)主渠道也存在著缺點：交易費用高，通信企業(yè)自辦營業(yè)廳，人、財、物支出巨大；由于通信業(yè)務(wù)的社會服務(wù)性及客戶的分散性，使得服務(wù)網(wǎng)點難以充分適應通信服務(wù)應盡可能與顧客廣泛接觸的營銷要求。

②代理渠道。它是指通信企業(yè)不直接面向消費者，而是經(jīng)過中間商向消費者銷售通信產(chǎn)品的營銷渠道。采用這種讓中間商介入的具體銷售形式是與代理商合作開辦營業(yè)廳。采用間接渠道，能夠發(fā)揮中間商廣泛提供產(chǎn)品和進入目標市場的較高效率。間接渠道利用中間商的銷售網(wǎng)絡(luò)、業(yè)務(wù)經(jīng)驗優(yōu)勢，通常會使通信企業(yè)獲得高于自營銷售所能獲得的利潤。此外，利用中間商能減少交易次數(shù)，達到節(jié)約經(jīng)濟的目的。當然間接渠道也有其弊端，主要表現(xiàn)在通信企業(yè)和消費者之間有中間商介入，從而把產(chǎn)品生產(chǎn)者和消費者隔離開來，使他們不能直接溝通信息，使通信企業(yè)不易準確地掌握消費者的需求，消費者也不易掌握通信企業(yè)產(chǎn)品的供應情況和產(chǎn)品的性能及特點等；中間商的銷售行為代表通信企業(yè)的形象，不良的中間商行為會損害通信企業(yè)的形象。因此，采用該渠道要重視中間商再售資費的標準和其服務(wù)的質(zhì)量，以維護通信企業(yè)及通信產(chǎn)品的信譽。

對于通信企業(yè)的營銷渠道而言，這兩種渠道方式都是必不可少的。就通信企業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈來講，它包括基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)與運營、電信設(shè)備提供、電信個性化服務(wù)支持提供以及終端銷售等多個環(huán)節(jié)，在開放、競爭的電信市場中，通信企業(yè)為取得市場競爭中最大的優(yōu)勢，降低成本、提高效率，必然要運用代理渠道進行業(yè)務(wù)拓展，這種代理渠道模式即“業(yè)務(wù)代理制”.可以說，實行業(yè)務(wù)代理制是現(xiàn)代社會分工細化的產(chǎn)物。從現(xiàn)代電信業(yè)務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈來看，一個完整的電信業(yè)務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈包括生產(chǎn)、銷售、服務(wù)、維護等多個環(huán)節(jié)，不同的環(huán)節(jié)有不同的通信企業(yè)參與運行，發(fā)揮不同的作用，并獲得各自的利益。一個基礎(chǔ)電信運營企業(yè)要想自己來包辦整個鏈條并做好鏈條上的每個環(huán)節(jié)，是不可能也是不現(xiàn)實的，而業(yè)務(wù)代理制則可以良好地解決這個難題。通信企業(yè)建立和發(fā)展代理制，可從以下幾個方面入手。

①思想改革，解決觀念問題。由于電信業(yè)多年來一直處于壟斷狀態(tài)，雖然近年進行了大刀闊斧的改革，但是一些領(lǐng)導和員工的思想觀念仍然是傳統(tǒng)的計劃體制觀念，而沒有轉(zhuǎn)化到市場觀念上來。在電信產(chǎn)品銷售過程或電信服務(wù)擴展上，實行代理制或發(fā)展電信虛擬運營商并不是與電信搶奪利益，而是共同發(fā)展、開發(fā)市場和用戶，是“雙贏”甚至“多贏”的做法。特別是在現(xiàn)有的電信運營機制和體制與市場經(jīng)濟相差甚遠的條件下，代理商在電信業(yè)務(wù)發(fā)展過程中可以充分發(fā)揮其經(jīng)營靈活性的特點，千方百計地采取措施促進業(yè)務(wù)發(fā)展，同時從中贏得利潤。

②積極出臺關(guān)于業(yè)務(wù)代理的政策、法規(guī)。破除電信企業(yè)中原有的不適應現(xiàn)行市場的制度和政策，把代理制度中涉及的代理范圍、代理幅度、代理費的支付標準以及代理商的考核指標和辦法等問題全面標準化，以促進代理制的發(fā)展，同時建立一套與代理制相適應的配套業(yè)務(wù)流程。

③加強電信運營商的營銷隊伍建設(shè)。現(xiàn)代市場營銷已經(jīng)不是單一的產(chǎn)品銷售和業(yè)務(wù)推廣，而是將低成本高增值的整體方案提供并服務(wù)于用戶，這就要求營銷人員必須具有電信運營商的全面綜合能力，同時要求電信運營商建立一個適應市場要求的激勵機制和政策。將懂業(yè)務(wù)、精通技術(shù)以及有市場觀念和非線性思維方式以及具有敬業(yè)精神的人才充實到營銷隊伍中來，這樣才能與代理商進行積極有效地合作，最大限度地提高營銷渠道效率。

④選擇業(yè)務(wù)、確定目標、嚴格考核。通信企業(yè)根據(jù)自己經(jīng)營的業(yè)務(wù)特點，選擇適合代理商發(fā)展的業(yè)務(wù)，比如校園電話卡、來電顯示、視訊業(yè)務(wù)等；并根據(jù)該業(yè)務(wù)的市場潛力為代理商下達任務(wù)指標，包括用戶數(shù)量、業(yè)務(wù)收入等；然后按照一定的業(yè)務(wù)總結(jié)階段的劃分，對代理商的業(yè)務(wù)按照指標完成情況進行考核，給予相應的獎勵與懲罰。這樣代理就商可以發(fā)揮自己的經(jīng)營特點，盡其所長，與通信企業(yè)形成優(yōu)勢互補，共同促進業(yè)務(wù)發(fā)展。

通信企業(yè)通過發(fā)展業(yè)務(wù)代理制，將他們的產(chǎn)品銷售、網(wǎng)絡(luò)維護、售后服務(wù)等業(yè)務(wù)陸續(xù)轉(zhuǎn)交給其他專業(yè)代理商來做。這些代理商可以通過市場細分和專業(yè)化營銷與主體電信運營企業(yè)開展互惠互利的合作，為電信企業(yè)包裝和推銷業(yè)務(wù)，擴大市場份額，運用電信企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)資源向用戶提供周到的服務(wù)，并由此獲得收益。

通信企業(yè)發(fā)展電信業(yè)務(wù)代理制，需要對代理商進行嚴格的篩選。合格的電信業(yè)務(wù)發(fā)展代理商，首先應對電信技術(shù)有一個全面的了解，尤其是要了解新業(yè)務(wù)；另外還應對電信運營商、電信市場及用戶的狀況有全面的了解和掌握，在此基礎(chǔ)上，對它們進行認真深入地分析和研究，并根據(jù)自身的特點、能力等方面，選好切入點和明確與切入點相關(guān)的各級電信運營商及各部門的關(guān)系，并取得他們的認可和支持，同時努力爭取與他們建立一定范圍的合作關(guān)系。

在合作過程中，雙方應始終保持一種各盡所能、各有所需、各得其所、相互促進以及共同發(fā)展的關(guān)系。在代理商、運營商、設(shè)備制造商以及用戶所屬的單位之間，建立經(jīng)濟共同體，尋求一個利益平衡點，保證各方面應得的利益，這樣才能促進業(yè)務(wù)的整體發(fā)展，從而做到既能滿足用戶需求，又能促進電信業(yè)務(wù)發(fā)展，還能使代理商獲取相應的利益。

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