通信工程師考試市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容與程序

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9.1.2 市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容與程序

1.市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容

市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)涉及組織管理中的整個(gè)過(guò)程，針對(duì)每個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)的特定的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，可以 通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)來(lái)提供解決問(wèn)題的參考信息。因此，市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容可能涉及的范圍非常 廣泛，這也就使得營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研活動(dòng)的規(guī)模具有較大的伸縮性。

常見(jiàn)的市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)可能包括以下內(nèi)容。

　　（1）消費(fèi)者行為研究

了解消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為是營(yíng)銷(xiāo)管理的一項(xiàng)基礎(chǔ)性工作，它所得到的信息是市場(chǎng)細(xì)分以及 市場(chǎng)定位等戰(zhàn)略決策的依據(jù)，也為市場(chǎng)研究提供基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。消費(fèi)者行為研究至少涉及8個(gè)方 面的信息，即所謂的6W和2H:購(gòu)買(mǎi)者是誰(shuí)（Who），購(gòu)買(mǎi)什么（What），為什么購(gòu)買(mǎi)（Why）， 何時(shí)購(gòu)買(mǎi)（When），何地購(gòu)買(mǎi)（Where），購(gòu)買(mǎi)信息來(lái)自何處（Where），購(gòu)買(mǎi)多少（How Much）， 如何購(gòu)買(mǎi)（How）。

其中，對(duì)于消費(fèi)者的類(lèi)型信息，通信企業(yè)可根據(jù)消費(fèi)者使用通信產(chǎn)品的不同，細(xì)分為固 定電話用戶(hù)、數(shù)據(jù)通信用戶(hù)或增值電信用戶(hù)；可根據(jù)使用方式的不同，細(xì)分為集團(tuán)用戶(hù)和個(gè) 人用戶(hù)；根據(jù)使用通信業(yè)務(wù)量的大小，細(xì)分為高端用戶(hù)、中端用戶(hù)和低端用戶(hù)；還可以根據(jù) 消費(fèi)者內(nèi)在特點(diǎn)的不同，細(xì)分為若干不同特點(diǎn)的客戶(hù)群，比如根據(jù)消費(fèi)者的行業(yè)特點(diǎn)分為黨 政軍用戶(hù)、企業(yè)用戶(hù)、公眾用戶(hù)等。總之，應(yīng)盡可能多地掌握消費(fèi)者的類(lèi)型信息，使企業(yè)對(duì) 消費(fèi)者有比較充分且詳細(xì)的了解。

（2）產(chǎn)品研究

產(chǎn)品研究包括許多種類(lèi)型。常見(jiàn)的有產(chǎn)品創(chuàng)意檢測(cè)、新產(chǎn)品測(cè)試、品牌研究等內(nèi)容。產(chǎn) 品創(chuàng)意檢測(cè)是一種普遍使用的產(chǎn)品研究，它包括對(duì)新產(chǎn)品創(chuàng)意和對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)有重大改 進(jìn)的創(chuàng)意進(jìn)行的檢測(cè)。新產(chǎn)品測(cè)試是新產(chǎn)品研制和開(kāi)發(fā)過(guò)程中的一項(xiàng)重要活動(dòng)。這些新產(chǎn)品 在原則上都是按產(chǎn)品創(chuàng)意篩選和產(chǎn)品評(píng)估檢測(cè)發(fā)展起來(lái)的。雖然通信技術(shù)日新月異，產(chǎn)品的 生命周期變短，但是一些傳統(tǒng)產(chǎn)品經(jīng)過(guò)更新進(jìn)化后，在市場(chǎng)上還是有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，比如小 靈通就是一個(gè)很好的例子。品牌研究也是市場(chǎng)調(diào)研中一個(gè)經(jīng)常涉及的領(lǐng)域，其主要內(nèi)容有品 牌的知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度以及消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知途徑和評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)等。（3）價(jià)格研究

價(jià)i各研究有助于幫助通信企業(yè)做出正確的定價(jià)決策。它能夠使企業(yè)了解市場(chǎng)供求狀況和 影響價(jià)格的主要因素及這些因素的發(fā)展趨勢(shì)。例如，企業(yè)在采用需求導(dǎo)向定價(jià)法時(shí)，就要運(yùn) 用價(jià)格調(diào)研這一工具來(lái)衡量顧客對(duì)不同價(jià)格的滿意程度，了解顧客認(rèn)為可以接受的產(chǎn)品價(jià)格， 以及確定消費(fèi)者的需求價(jià)格彈性。

（4）競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)研

競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)研主要包括了解競(jìng)爭(zhēng)者的資源、戰(zhàn)略及顧客對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的看法，競(jìng)爭(zhēng)者可能對(duì)企 業(yè)帶來(lái)的威脅和他們易于受到攻擊的弱點(diǎn)。通信市場(chǎng)一個(gè)典型的競(jìng)爭(zhēng)者的信息文件應(yīng)包括： 組織機(jī)構(gòu)、企業(yè)文化、財(cái)務(wù)歷史和現(xiàn)狀、主要決策人及其經(jīng)歷、職員資源、企業(yè)的業(yè)務(wù)特點(diǎn) 和支撐技術(shù)狀況及其目標(biāo)客戶(hù)和主要業(yè)務(wù)所占市場(chǎng)份額、市場(chǎng)及所服務(wù)的細(xì)分市場(chǎng)、業(yè)務(wù)組 合、采用的分銷(xiāo)渠道、經(jīng)營(yíng)策略、業(yè)務(wù)拓展及營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)情況，甚至競(jìng)爭(zhēng)者當(dāng)前的行為和下一 步可能采取的行動(dòng)等。

（5）促銷(xiāo)調(diào)研

促銷(xiāo)調(diào)研最常用的一個(gè)活動(dòng)是廣告研究，它的內(nèi)容主要包括：為廣告創(chuàng)作而進(jìn)行的廣告 創(chuàng)意檢測(cè)、為媒體選擇而進(jìn)行的廣告媒體調(diào)查、為評(píng)價(jià)廣告效果而進(jìn)行的廣告跟蹤調(diào)查等。 除了廣告研究之外，對(duì)其他的促銷(xiāo)方式（如人員推銷(xiāo)、營(yíng)銷(xiāo)推廣等）的效果也可能進(jìn)行調(diào)研。 如一家企業(yè)就聘請(qǐng)調(diào)研者對(duì)提供優(yōu)惠券的三種不同方式進(jìn)行測(cè)試。他們將不同的優(yōu)惠券郵寄 給三組可比的消費(fèi)者并跟蹤這三組消費(fèi)者的兌付率，最后用統(tǒng)計(jì)方式計(jì)算出兌付率的差異并 確定最有效的優(yōu)惠券方式。

（6）公司的社會(huì)責(zé)任研究

隨著社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念以及綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念在營(yíng)銷(xiāo)理論及實(shí)踐界的興起，一部分企業(yè)開(kāi)始在營(yíng) 銷(xiāo)調(diào)研活動(dòng)中開(kāi)展公司責(zé)任研究，它包括消費(fèi)者權(quán)益研究、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的生態(tài)影響、營(yíng)銷(xiāo) 道德研究、廣告和促銷(xiāo)活動(dòng)的法律限制等內(nèi)容。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐中，營(yíng)銷(xiāo)思想不能偏離主 流價(jià)值觀和倫理準(zhǔn)則。例如，Internet對(duì)于青少年既可能是良師益友，又可能是洪水猛獸。網(wǎng) 上不良信息泛濫，青少年無(wú)節(jié)制上網(wǎng)、在網(wǎng)上缺乏自我保護(hù)意識(shí)等問(wèn)題早已引起社會(huì)關(guān)注， 2002年7月初，四川電信在進(jìn)行各種形式的市場(chǎng)調(diào)研1 000人次后，精心策劃并推出“健康 上網(wǎng)手牽手”大型系列活動(dòng)。這個(gè)活動(dòng)引起了社會(huì)各界的廣泛關(guān)注和高度評(píng)價(jià)，扭轉(zhuǎn)了社會(huì) 輿論對(duì)網(wǎng)絡(luò)的偏見(jiàn)，體現(xiàn)了中國(guó)電信對(duì)青少年健康成長(zhǎng)的關(guān)注和強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感。

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