終端與業(yè)務(wù)市場調(diào)研的方法

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9.1.3 市場調(diào)研的方法

1.第二手資料調(diào)查

第二手資料調(diào)査是指通過搜集各種歷史和現(xiàn)實(shí)的動(dòng)態(tài)統(tǒng)計(jì)資料，從中摘取與市場調(diào)查課題有關(guān)的情報(bào)，在辦公室內(nèi)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析的調(diào)查方法。所以也叫間接調(diào)查法、資料分析法或室內(nèi)研究法。第二手資料調(diào)查的對(duì)象是各種歷史和現(xiàn)實(shí)的統(tǒng)計(jì)資料。

此法的優(yōu)點(diǎn)是可以充分利用第二手資料，節(jié)省調(diào)查費(fèi)用。當(dāng)所需的某一個(gè)市場的資料有限而且已有可靠的文字資料時(shí)，第二手資料調(diào)查往往是比較有效的調(diào)查方法。但是，當(dāng)需要更深入地了解某一個(gè)市場情況時(shí)，實(shí)地調(diào)查仍是必不可少的。因此，第二手資料調(diào)查往往是實(shí)地調(diào)查的基礎(chǔ)和前道工序。

第二手資料調(diào)査的方法一般可分為公開的和秘密的兩種，在我國，收集歷史和現(xiàn)實(shí)統(tǒng)計(jì)資料的主要方法是公開的（當(dāng)然也有秘密的、千方百計(jì)竊取商業(yè)情報(bào)的）。公開收集文獻(xiàn)資料有以下4種方法。

①文獻(xiàn)資料篩選法，是指從各類文獻(xiàn)資料中分析和篩選出與企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營有關(guān)的信息和情報(bào)的一種方法。

②報(bào)刊剪輯分析法，是指調(diào)查人員平時(shí)從各種報(bào)刊上所刊登的文章、報(bào)道中，分析和收集情報(bào)的一種方法。

③情報(bào)聯(lián)絡(luò)網(wǎng)法，是指企業(yè)在全國范圍內(nèi)或有限地區(qū)內(nèi)設(shè)立情報(bào)聯(lián)絡(luò)網(wǎng)，使情報(bào)資料收集工作的觸角伸到四面八方的一種方法。

④數(shù)據(jù)庫法，數(shù)據(jù)庫法和試驗(yàn)法，是“事后”和“事中”的研究，具有客觀性和可信性。

通信行業(yè)有完善的消費(fèi)者檔案和完整的消費(fèi)記錄。對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行“事后”分析，可以發(fā)現(xiàn)不同類型消費(fèi)者的需求特點(diǎn)。由于“數(shù)據(jù)”是實(shí)實(shí)在在發(fā)生的，以此為基礎(chǔ)的研究，意義不言而喻。但數(shù)據(jù)庫法的局限性是顯而易見的：消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫所反映的信息，主要說明“過去”,不能完全代表“將來”。

2.抽樣調(diào)查

在開展調(diào)研活動(dòng)時(shí)，可以對(duì)調(diào)研對(duì)象進(jìn)行普查，也可以采用抽樣調(diào)查的方法。抽樣調(diào)查方法的種類如圖9-1所示。

3.實(shí)地調(diào)查

（1）訪問法

訪問法是指調(diào)研人員通過各種方式促使被訪問者回答他們所提出的問題，并據(jù)此收集所需信息的一種方法。采用訪問法進(jìn)行調(diào)研時(shí)，調(diào)研人員往往事先設(shè)計(jì)好調(diào)研問卷，然后可以通過直接對(duì)話、電話訪問、郵寄問卷或網(wǎng)上、短信訪問等方式要求被調(diào)查者完成問卷上的問題。它是最常用的市場調(diào)查方法，是一種特殊的人際關(guān)系，是現(xiàn)代公共關(guān)系。根據(jù)調(diào)查人員與被調(diào)查者接觸方式的不同，可分為個(gè)人訪問、郵寄調(diào)查、電話調(diào)查、留置調(diào)查等幾種形式。

訪問法的分類如表9-1所示。

另外，在電話訪問、網(wǎng)上調(diào)查、通過群發(fā)短信進(jìn)行市場調(diào)研等方面，通信企業(yè)具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。

（2）觀察法

調(diào)研人員直接或利用設(shè)備去觀察人、物體或事件的行為過程，并系統(tǒng)地加以記錄的調(diào)研方法被稱為觀察法，其突出的優(yōu)點(diǎn)是可以獲得更加客觀的信息，因?yàn)樵谑褂糜^察法的調(diào)研活動(dòng)中，調(diào)研人員一般并不直接介入被觀察者的行為，因此也就不會(huì)使被調(diào)查者在提供信息時(shí)受到干擾。隨著科技的發(fā)展，越來越多的先進(jìn)儀器設(shè)備被使用，如數(shù)碼相機(jī)、電子掃描儀等。這就使得利用觀察法可以更迅速地收集到信息。其主要缺陷是只能觀察到表面的行為特征，而無法獲得導(dǎo)致行為的內(nèi)在原因的相關(guān)信息，而且只能觀察到公開的行為，一些私下的行為超出了調(diào)研者的觀察范圍。而要觀察一些不經(jīng)常發(fā)生的行為可能會(huì)讓調(diào)研人員等待很久，從而花費(fèi)較高的調(diào)研費(fèi)用。

（3）實(shí)驗(yàn)法

目前，研究消費(fèi)者需求最精細(xì)、最復(fù)雜、最科學(xué)的方法是實(shí)驗(yàn)法。即在特定的實(shí)驗(yàn)條件下，觀察和了解實(shí)驗(yàn)對(duì)象（消費(fèi)者代表）的行為及需求特征。實(shí)驗(yàn)法的特點(diǎn)是具有可重復(fù)性和可控制性。前者是指實(shí)驗(yàn)過程是可以復(fù)制的，后者是指實(shí)驗(yàn)的條件是可以調(diào)控和改變的。

只有通過實(shí)驗(yàn)過程的重復(fù)，才能使實(shí)驗(yàn)結(jié)果真正具有確定性和可信性；只有實(shí)驗(yàn)條件的可控制，才能清晰地辨認(rèn)條件（影響消費(fèi)者需求的因素、原因）與結(jié)果（需求特點(diǎn)）之間的關(guān)系。

實(shí)驗(yàn)法的難度在于：影響消費(fèi)者需求的因素太多，而且它們又屬于開放及動(dòng)態(tài)系統(tǒng)，實(shí)驗(yàn)時(shí)必須一一顧及且安排、控制。同時(shí)，實(shí)驗(yàn)的對(duì)象是人不是物，面對(duì)的是具有能動(dòng)性的主體，存在一定的不確定性。此外，操作難度較大，未必適合所有的行業(yè)及企業(yè)。盡管如此，

這種屬于實(shí)驗(yàn)心理學(xué)的方法，仍是一種精細(xì)把握消費(fèi)者需求的有效途徑。

在調(diào)查中，可以根據(jù)調(diào)查項(xiàng)目的特點(diǎn)，對(duì)各種方法進(jìn)行評(píng)定，選擇最佳方法進(jìn)行調(diào)查。

市場營銷調(diào)研實(shí)質(zhì)上就是取得和分析整理市場營銷信息的過程。

4.問卷調(diào)査

問卷調(diào)查，又稱調(diào)查表調(diào)查，是指以書面回答的形式了解調(diào)查對(duì)象的反應(yīng)和看法。以此獲得資料和信息的一種調(diào)查方式。問卷的設(shè)計(jì)必須依據(jù)調(diào)查目的來開列所需了解的項(xiàng)目，并用一定的格式將其有序地排列出來，以便清楚地展示給被調(diào)查者。由于問卷的內(nèi)容體現(xiàn)了調(diào)查的主要目的，因此問卷設(shè)計(jì)的準(zhǔn)確性和科學(xué)性直接關(guān)系到調(diào)查能否達(dá)到預(yù)期的目的。

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