終端與業(yè)務(wù)考試培訓(xùn)服務(wù)的特征

1.服務(wù)的特征

市場營銷學(xué)者經(jīng)過對服務(wù)的研究，發(fā)現(xiàn)服務(wù)具有4個最基本的特征：無形性、不可分割性、差異性、不可儲存性。

(1)無形性

服務(wù)在很大程度上是非實體的和抽象的。首先，服務(wù)的評價一般比較主觀，顧客一般用經(jīng)驗、信任、感受、安全等方面語言來描述，方法上十分抽象。與有形的產(chǎn)品比較，服務(wù)的特征及組成服務(wù)的元素很多時候都是無形無質(zhì)非實體性的，讓人不能觸摸或憑肉眼看見其存在。同時，服務(wù)不僅其特征是無形無質(zhì)的，甚至使用服務(wù)后得到的利益也很難被察覺，或是要等一段時間后，享用服務(wù)的人才能感覺到利益的存在。因此，服務(wù)在被購買以前，不可能感覺到服務(wù)。購買服務(wù)前必須參考許多意見與態(tài)度等方面的信息，再次購買則依賴先前的經(jīng)驗。例如，汽車出現(xiàn)故障，車主將車子交由汽車修理服務(wù)公司處理，但車主在取回車子時，對汽車維修服務(wù)的特點及經(jīng)修理后的汽車部件是否全部恢復(fù)正常，卻是難以察覺并做出判斷的。但是，真正百分之百具有完全不可感知性特點的服務(wù)也極少。反之，很多服務(wù)需要有關(guān)人員利用有形的實物，才能正式生產(chǎn)，才能真正提供及完成服務(wù)程序。例如餐館的食品、速遞公司的文件、街道邊的電話機。從本質(zhì)上說，服務(wù)自身是一種非實體的現(xiàn)象。無形性的特征使得顧客很難評價一項服務(wù)的好壞。因此為了展示服務(wù)，服務(wù)提供者需要向顧客展示某種有形的東西，但購買服務(wù)終究是購買一樣非實體性的東西。

(2)不可分割性

服務(wù)的生產(chǎn)與消費同時進行，顧客通常參與這一過程。服務(wù)不是一種實體，是一系列行為或過程，而且某種程度上講，生產(chǎn)和消費同時發(fā)生，由此稱為“不可分割性”，也就是說服務(wù)人員提供服務(wù)給顧客時，也正是顧客消費服務(wù)的時刻，二者在時間上不可分割，因而，服務(wù)在出售和消費之前無法進行事前的質(zhì)量控制，不能用傳統(tǒng)的方式對服務(wù)進行質(zhì)量控制和營銷。顧客對生產(chǎn)過程的直接參與，及其在這一過程中同服務(wù)人員的溝通和互動行為的這種特性，表明了服務(wù)質(zhì)量控制和市場營銷應(yīng)該在生產(chǎn)和消費的同時予以實施。如果企業(yè)拘泥于傳統(tǒng)的質(zhì)量控制和營銷理論，那么與顧客直接接觸的生產(chǎn)過程非但會失去控制，而且會對顧客產(chǎn)生負面影響。

首先，傳統(tǒng)的產(chǎn)品生產(chǎn)管理完全排除了顧客在生產(chǎn)過程中的角色，管理的對象是企業(yè)的員工而非顧客。而在服務(wù)行業(yè)內(nèi)，顧客參與生產(chǎn)過程的事實使服務(wù)企業(yè)管理人員必須考慮如何有效地引導(dǎo)顧客正確扮演他們的角色，如何鼓勵和支持他們參與生產(chǎn)過程，如何確保他們獲得足夠的服務(wù)知識，如何使生產(chǎn)和消費過程的和諧進行。如果企業(yè)管理人員忽略這些問題，則可能導(dǎo)致因顧客不懂其自身的職責(zé)而使服務(wù)的質(zhì)量無法達到要求。而在這種情況下，顧客通常并不會責(zé)怪自己的失誤，反而將之歸咎于企業(yè)，認為該企業(yè)的服務(wù)水平低下，進而喪失日后與之打交道的興趣和信心。

其次，服務(wù)員工與顧客的互動行為也嚴重影響著服務(wù)的質(zhì)量及企業(yè)和顧客的關(guān)系。由于服務(wù)要按顧客要求即時生產(chǎn)出來，這就使過去在生產(chǎn)車間進行質(zhì)量管理的方法變得過時。既然不同顧客的要求存在很大的差異性，負責(zé)提供服務(wù)的第員工是否具有足夠的應(yīng)變能力，以確保服務(wù)能達到每一個顧客所期望的質(zhì)量水平就成了一個重要因素。而且，顧客與服務(wù)人員在溝通中的任何誤會，都可能直接使顧客感到整個企業(yè)的服務(wù)水平不佳，甚至拂袖而去，企業(yè)也就失去了顧客。所以，服務(wù)的質(zhì)量管理應(yīng)當擴展至包含服務(wù)過程中對顧客行為的管理。

(3)差異性

服務(wù)沒有固定的標準，因而具有較大的差異性。服務(wù)的構(gòu)成成分及其質(zhì)量水平經(jīng)常變化，很難統(tǒng)一界定。服務(wù)行業(yè)是以“人”為中心的產(chǎn)業(yè)，由于人類個性的存在，使得對于服務(wù)的質(zhì)量檢驗很難采用統(tǒng)一的標準。一方面，由于服務(wù)人員自身因素（如心理狀態(tài)）的影響，即使由同一服務(wù)人員提供給一個顧客的服務(wù)也不可能與提供給下一個顧客的服務(wù)完全相同。另一方面，由于顧客直接參與服務(wù)的生產(chǎn)和消費過程，顧客本身的因素，如知識水平、興趣和愛好等也直接影響服務(wù)的質(zhì)量和效果。

差異性使顧客對企業(yè)及其提供的服務(wù)產(chǎn)生“形象混淆”。因為，對于同一個企業(yè)，由兩家不同的分店所提供的服務(wù)，可能出現(xiàn)一個分店的服務(wù)水平顯著地優(yōu)于另一個分店的情形。前一個分店的顧客確實會認為該企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量很好，而另一分店的顧客則可能對企業(yè)的低劣服務(wù)予以投訴。這種“企業(yè)形象”或者企業(yè)“服務(wù)形象”的不一致性，會對服務(wù)的推廣產(chǎn)生嚴重的負面影響。

(4)不可儲存性

服務(wù)不可能被儲存?；诜?wù)的不可感知形態(tài)以及服務(wù)的生產(chǎn)與消費同時進行，使得服務(wù)不可能像有形的消費品和產(chǎn)業(yè)用品一樣被儲存起來，以備未來出售，而且消費者在大多數(shù)情況下，也不能將服務(wù)攜帶回家安放。當然，提供服務(wù)的各種設(shè)備可能會提前準備好，但生產(chǎn)出來的服務(wù)如不當時消費掉，就會造成損失（如車船的空位等)，不過，這種損失表現(xiàn)為機會的喪失和折舊的發(fā)生。因此，不可儲存性的特征要求服務(wù)企業(yè)必須解決由無法庫存所引致的產(chǎn)品供求不平衡問題，制定分銷戰(zhàn)略來選擇分銷渠道和分銷商，設(shè)計生產(chǎn)過程以有效地彈性處理被動的服務(wù)需求等。

關(guān)于服務(wù)的4個特征雖然已是較為成熟的理論，但還是有些學(xué)者對此做出了批評。一方面這4個特征并不適用于所有的服務(wù)，另一方面有形產(chǎn)品也具有一到兩個服務(wù)的特征。

毫無疑問，如教育、心理咨詢等服務(wù)是不可感知的。然而，餐廳的服務(wù)卻同有形的菜肴聯(lián)系在一起。因此，從無形性這一角度來說，并不存在有形產(chǎn)品與服務(wù)之間的明顯的界線。事實上，存在著一個從有形到無形的連續(xù)閉集，有形產(chǎn)品與服務(wù)僅在有形性的程度上有所不同。

服務(wù)可以描繪為具有趨向無形性、不一致性、不可分割性和無存貨性的特征。任何具體的服務(wù)只是以上4項特征的一個綜合，如圖10-1所示。例如，快餐服務(wù)是個有形的、高標準化的、顧客參與服務(wù)過程的和不可儲存的。而金融服務(wù)則是無形的、多樣化的、顧客很少參與服務(wù)過程的以及不可儲存的。

此外，僅將服務(wù)局限在服務(wù)業(yè)的傳統(tǒng)觀點是錯誤的，制造業(yè)中也存在著服務(wù)，而且服務(wù)在制造業(yè)中扮演著越來越重要的角色。服務(wù)已成為公司實施差別化戰(zhàn)略的利器，服務(wù)也己成為消費者購買決策中的一個主要的決定性因素。

對于每項具體的服務(wù)來說，服務(wù)的4個特征的組合是不同的，這將成為差別化以及競爭優(yōu)勢的源泉，企業(yè)可以通過調(diào)整服務(wù)特征組合來獲取競爭優(yōu)勢。例如，快餐服務(wù)公司可以通過高度標準化來降低成本，贏得顧客，取得對競爭對手的競爭優(yōu)勢。在銀行業(yè)中，銀行可以通過應(yīng)用自動取款機等電子工具來減少與顧客的個人接觸，從而降低所提供服務(wù)的差異性，節(jié)約交易時間，提供給顧客更為靈活的金融服務(wù)。

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