終端與業(yè)務(wù)通信市場(chǎng)營(yíng)銷溝通預(yù)算的確定

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12.1.4 通信市場(chǎng)營(yíng)銷溝通預(yù)算的確定
溝通預(yù)算是企業(yè)為從事溝通活動(dòng)而支出的費(fèi)用，溝通預(yù)算支撐著溝通活動(dòng)，它關(guān)系著溝通活動(dòng)的實(shí)施以及溝通活動(dòng)效果的大小。因此，制定溝通組合決策的第一步就是確定溝通預(yù)算。
溝通是企業(yè)必須進(jìn)行的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)之一，對(duì)于一個(gè)現(xiàn)代企業(yè)，問題不在于是否應(yīng)進(jìn)行溝通活動(dòng)，而在于應(yīng)投入多少費(fèi)用來進(jìn)行溝通活動(dòng)。在總的營(yíng)銷組合中，相對(duì)于開發(fā)產(chǎn)品、調(diào)整價(jià)格、改進(jìn)營(yíng)銷渠道，溝通應(yīng)受到多大的重視，取決于企業(yè)的產(chǎn)品處于其生命周期的哪 一階段、企業(yè)產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的差異大小，以及企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)必需程度等因素。
在企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐中，溝通費(fèi)用的大起大落不足為怪，因?yàn)闇贤A(yù)算受到企業(yè)內(nèi)部或外部各種因素的制約和影響，諸如目標(biāo)市場(chǎng)大小及其潛力；潛在市場(chǎng)規(guī)模與地域分散程度；目標(biāo) 市場(chǎng)銷售份額；消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)知程度；競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)動(dòng)向及其溝通策略、溝通費(fèi)用規(guī)模；
企業(yè)財(cái)務(wù)的承受能力等。
在決定企業(yè)溝通預(yù)算時(shí)，傳統(tǒng)方法與計(jì)量方法是兩大類普遍被采用的方法。這兩大類方法既適用于編制總的溝通預(yù)算，也適用于編制分項(xiàng)預(yù)算，如廣告預(yù)算。
傳統(tǒng)方法一般由經(jīng)驗(yàn)而來，或是迫于競(jìng)爭(zhēng)而選擇的對(duì)策，其中一些雖缺乏理論支持，但在實(shí)際業(yè)務(wù)中被普遍采用，主要有量入為出法、銷售百分比法、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法和目標(biāo)任務(wù)法4種。
1.量入為出法
量入為出法是根據(jù)企業(yè)財(cái)務(wù)的承受能力確定溝通預(yù)算的方法。在經(jīng)濟(jì)繁榮時(shí)期，利用量入為出法從事大規(guī)模的銷售活動(dòng)，有利于充分利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)，擴(kuò)展產(chǎn)品市場(chǎng)。然而，這種確 定預(yù)算的方法忽視了溝通對(duì)銷售量的影響，因而容易導(dǎo)致年度溝通預(yù)算的不確定性，給制定 長(zhǎng)期市場(chǎng)計(jì)劃帶來困難。
2.銷售百分比法
銷售百分比法是以一定期間的銷售額（銷售量）或產(chǎn)品銷售價(jià)的一定比率確定溝通費(fèi)用數(shù)額。使用銷售百分比法確定溝通預(yù)算的主要優(yōu)點(diǎn)是：溝通費(fèi)用可以因企業(yè)財(cái)務(wù)承受能力的 差異而變動(dòng)；可以促使企業(yè)管理者依據(jù)銷售成本、產(chǎn)品售價(jià)和銷售利潤(rùn)之間的關(guān)系去考慮企 業(yè)經(jīng)營(yíng)管理問題；有利于保持同類企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)的穩(wěn)定性。但是，銷售百分比法沒有考慮競(jìng) 爭(zhēng)因素，若加入競(jìng)爭(zhēng)因素，這種方法就會(huì)顯示出它的不足之處。
　　3.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法是以主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的溝通費(fèi)用支出為基準(zhǔn)，確定足以與其抗衡的支出額。顯然，確定溝通預(yù)算僅從本企業(yè)考慮是毫無意義的，必須與競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)比較，確定足以與競(jìng)爭(zhēng)對(duì) 手抗衡的溝通預(yù)算。
4.目標(biāo)任務(wù)法
目標(biāo)任務(wù)法是根據(jù)營(yíng)銷計(jì)劃確定的企業(yè)特定目標(biāo)，確定達(dá)到這一目標(biāo)必須完成的任 務(wù)以及估計(jì)完成該任務(wù)所需費(fèi)用，來決定溝通預(yù)算。目標(biāo)任務(wù)法在邏輯程序上具有較強(qiáng) 的科學(xué)性。
確定溝通預(yù)算的計(jì)量方法，是利用數(shù)學(xué)模型作為確定預(yù)算的方法，又分為靜態(tài)模型和動(dòng)態(tài)模型。靜態(tài)模型是找出與溝通費(fèi)用相關(guān)的因素建成模型，如溝通費(fèi)用與市場(chǎng)占有率二者的 相關(guān)關(guān)系，通過計(jì)算分析制定最佳方案；在靜態(tài)模型的基礎(chǔ)上加入時(shí)間的因素，來決定最恰 當(dāng)?shù)念A(yù)算方案，則為動(dòng)態(tài)模型。
理論上，總溝通預(yù)算的確定應(yīng)遵循溝通費(fèi)用的邊際收益與非促銷費(fèi)用的邊際收益相等的原則，此時(shí)，溝通的成本效應(yīng)最大。

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