終端與業(yè)務(wù)培訓(xùn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略

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11.1.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略

企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，并不是完全舍棄傳統(tǒng)營(yíng)銷，而是將傳統(tǒng)營(yíng)銷理論與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相結(jié)合。在實(shí)踐過(guò)程中，應(yīng)實(shí)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷組合策略，其包括產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷策略。

1.產(chǎn)品策略

無(wú)形的通信產(chǎn)品可以直接在網(wǎng)絡(luò)上銷售，消費(fèi)者可以直接通過(guò)網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)通信產(chǎn)品。因此，通信企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)品策略主要表現(xiàn)在通信新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)上。通信企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)與顧客的交互，能及時(shí)準(zhǔn)確地把握市場(chǎng)需求的特征；通過(guò)網(wǎng)絡(luò)展示虛擬產(chǎn)品及反饋消費(fèi)者的評(píng)價(jià)和意見(jiàn)，及時(shí)改進(jìn)通信產(chǎn)品的研究開(kāi)發(fā)工作，降低新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)成本。

其次是產(chǎn)品品牌，通信企業(yè)通過(guò)網(wǎng)站設(shè)計(jì)，將企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌放在網(wǎng)站上顯眼的位置，增加消費(fèi)者了解品牌的機(jī)會(huì)，從而擴(kuò)大品牌的知名度。

2.價(jià)格策略

在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境下，產(chǎn)品價(jià)格具有以下特征。

①價(jià)格國(guó)際化。Internet營(yíng)造的全球市場(chǎng)環(huán)境，全球的顧客都可以利用Internet全面掌握產(chǎn)品的不同價(jià)格信息，企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格需保持國(guó)際性和統(tǒng)一性。

②價(jià)格趨低。信息的透明化使得在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，價(jià)格將會(huì)向低處平衡，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的成本費(fèi)將不斷降低，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)顧客將變得對(duì)價(jià)格越來(lái)越敏感。

③價(jià)格彈性化。價(jià)格彈性化是在價(jià)格差別化的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境下，差別定價(jià)進(jìn)一步發(fā)展成為彈性定價(jià)，它不僅根據(jù)不同顧客確定價(jià)格，而且根據(jù)購(gòu)買時(shí)間、購(gòu)買數(shù)量等多種因素即時(shí)確定價(jià)格。

④形成價(jià)格解釋體系。企業(yè)通過(guò)Internet，向顧客提供有關(guān)產(chǎn)品定價(jià)的資料，如產(chǎn)品成本、個(gè)性化特征、服務(wù)特征等，建立價(jià)格解釋體系，為產(chǎn)品定價(jià)提供理由，并答復(fù)消費(fèi)者詢問(wèn)。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的價(jià)格策略重點(diǎn)是解決價(jià)格制定和付款方式及其安全性等問(wèn)題。通信產(chǎn)品的無(wú)形性特點(diǎn)使消費(fèi)者對(duì)通信產(chǎn)品的功能和價(jià)格信息都能了解的比較充分，從而使各通信企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中使該產(chǎn)品的價(jià)格水平趨于一致；網(wǎng)絡(luò)銷售活動(dòng)如在線充值，涉及資金從金融系統(tǒng)轉(zhuǎn)入和轉(zhuǎn)出的問(wèn)題，此時(shí)，網(wǎng)絡(luò)安全問(wèn)題就相當(dāng)重要，如果出現(xiàn)通信用戶已付款，但通信企業(yè)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)并未給用戶開(kāi)通其購(gòu)買的業(yè)務(wù)，無(wú)疑會(huì)使通信企業(yè)的形象受損。

3.渠道策略

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷下的分銷渠道是指在電子商務(wù)環(huán)境下，企業(yè)利用Internet技術(shù)和方法將產(chǎn)品從生產(chǎn)者傳遞至最終用戶所經(jīng)過(guò)的各種網(wǎng)絡(luò)分銷商的結(jié)合。

與傳統(tǒng)分銷渠道相比，網(wǎng)絡(luò)分銷渠道在功能上主要體現(xiàn)為信息中介、交易中介、直接交易、技術(shù)支持等方面。在作用上，提供了雙向的信息傳播模式，為企業(yè)銷售產(chǎn)品、提供服務(wù)提供了快捷途徑。在費(fèi)用上，網(wǎng)絡(luò)分銷渠道結(jié)構(gòu)相對(duì)簡(jiǎn)單，大大減少了流通環(huán)節(jié)，降低了交易費(fèi)用，縮短了銷售周期，提高了營(yíng)銷活動(dòng)的效率。

通信企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行網(wǎng)上宣傳和銷售，節(jié)約了自辦營(yíng)業(yè)廳的成本，但分散了傳統(tǒng)代理商的客戶群，容易引起傳統(tǒng)代理商的不滿，這就要求通信企業(yè)采取另外的激勵(lì)方式解決可能引起的沖突。網(wǎng)絡(luò)渠道可以傳輸信息流、商流、資金流，但無(wú)法傳輸實(shí)體，這正符合通信產(chǎn)品的無(wú)形性特點(diǎn)，因此，通信企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道上應(yīng)注重于涉及信息流的網(wǎng)站建設(shè)，涉及產(chǎn)品銷售的后臺(tái)支撐，涉及資金流動(dòng)的金融體系。

4.促銷策略

網(wǎng)絡(luò)促銷是指在Internet上開(kāi)展的促銷活動(dòng)，如價(jià)格折扣，有獎(jiǎng)銷售等，目前主要有以下形式。

①網(wǎng)上折扣促銷，打折是目前網(wǎng)上常用的一種促銷方式。

②網(wǎng)上抽獎(jiǎng)銷售，是指以一個(gè)人或數(shù)人獲得超出參加活動(dòng)成本的獎(jiǎng)品為手段進(jìn)行商品或服務(wù)的促銷。

③積分促銷，網(wǎng)上積分活動(dòng)很容易通過(guò)編程和數(shù)據(jù)庫(kù)來(lái)實(shí)現(xiàn)，因此比傳統(tǒng)營(yíng)銷方式要簡(jiǎn)便。

④免費(fèi)下載，提供免費(fèi)下載可以很好地利用通信產(chǎn)品的體驗(yàn)特性。

⑤游戲促銷，通過(guò)游戲的形式來(lái)宣傳產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)與功能。

Internet為從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的通信企業(yè)提供了一種理想的促銷載體,通信企業(yè)在利用Internet采用以上促銷策略促進(jìn)銷售時(shí)，還需要注意網(wǎng)絡(luò)廣告并不是簡(jiǎn)單地將傳統(tǒng)形式的廣告?zhèn)鞯骄W(wǎng)上，而必須提供充分的信息，借助事實(shí)邏輯來(lái)說(shuō)服顧客。另外，網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性可以使?fàn)I銷者和客戶進(jìn)一步交談及建立個(gè)人聯(lián)系，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員可以通過(guò)電子郵件與客戶交談和回答問(wèn)題，指導(dǎo)并幫助顧客完成購(gòu)買活動(dòng)；通信企業(yè)可以利用網(wǎng)絡(luò)論壇、電子郵件、新聞組等，塑造良好的網(wǎng)絡(luò)形象，獲得理想的公關(guān)效果。

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