終端與業(yè)務(wù)考試培訓(xùn)綠色營銷

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11.2 綠色營銷

綠色營銷是市場營銷領(lǐng)域的一個(gè)新概念，它為傳統(tǒng)的市場營銷引入了一種新的理念和思維方式，它代表了一種以可持續(xù)發(fā)展為指導(dǎo)思想，照顧生態(tài)層面的新的營銷思維方式和操作方式，引起了各界的普遍關(guān)注，并將成為通信市場營銷的主流。

　　11.2.1 綠色營銷的產(chǎn)生和發(fā)展

綠色營銷產(chǎn)生在工業(yè)發(fā)達(dá)，是隨著國際社會(huì)對環(huán)保的日益關(guān)注而于20世紀(jì)80年代末產(chǎn)生與發(fā)展起來的。綠色營銷的產(chǎn)生和發(fā)展是有其深刻的歷史背景和現(xiàn)實(shí)原因的，既有外在因素又有內(nèi)在動(dòng)力。

　　1.綠色營銷產(chǎn)生的外在因素

首先，綠色運(yùn)動(dòng)的興起和綠色意識的覺醒促進(jìn)了綠色營銷。在以往傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)中，人們?yōu)榱搜矍暗暮途植康莫M隘利益而不惜過度開發(fā)自然資源，無節(jié)制地向大自然索取，同時(shí)任意排放過多的廢氣、廢液、廢渣等有害物質(zhì)，導(dǎo)致了各國都有了不同程度的資源匱乏和環(huán)境污染等問題。當(dāng)今，世界范圍的綠色意識已深入人心，人們對生活環(huán)境質(zhì)量的要求與日俱增，開始追求無污染的綠色食品，追求天然材料制成的綠色化妝品。綠色意識已廣泛地深入生產(chǎn)和生活領(lǐng)域，深入到人們?nèi)粘Ｉ畹拿總€(gè)細(xì)小方面。綠色運(yùn)動(dòng)和綠色意識引起了人類經(jīng)濟(jì)行為的變化，甚至社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變。污染者付費(fèi)制度、綠色標(biāo)志制度、污染權(quán)交易制度等一系列新的市場制度和經(jīng)濟(jì)法規(guī)，迫使企業(yè)為降低環(huán)境成本而采用綠色技術(shù)，進(jìn)行綠色生產(chǎn)。

從某種意義上也促進(jìn)了綠色營銷。生產(chǎn)和投資是導(dǎo)致環(huán)境污染的重要環(huán)節(jié)，市場營銷根據(jù)市場需求可以引導(dǎo)人們的生產(chǎn)和投資行為。因而市場營銷是解決環(huán)境問題的關(guān)鍵點(diǎn)和突破口，只有市場營銷環(huán)節(jié)從根本上轉(zhuǎn)變?yōu)榫G色營銷，才能引導(dǎo)生產(chǎn)和投資隨之轉(zhuǎn)變。

其次，綠色營銷系列理論的研究為綠色營銷的實(shí)踐提供了堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)。綠色營銷的理論基礎(chǔ)包括：綠色經(jīng)濟(jì)學(xué)、可持續(xù)發(fā)展理論、綠色社會(huì)學(xué)（倫理學(xué))。綠色營銷在綠色經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)上，運(yùn)用生態(tài)學(xué)和經(jīng)濟(jì)相結(jié)合的原理與方法，促進(jìn)營銷活動(dòng)與生態(tài)環(huán)境的發(fā)展；實(shí)施綠色營銷，以達(dá)到協(xié)調(diào)人類、環(huán)境與發(fā)展三者之間的關(guān)系，為企業(yè)的營銷活動(dòng)創(chuàng)造一個(gè)持久性的生態(tài)環(huán)境；綠色倫理學(xué)的提出給綠色營銷以道義的支持。同時(shí)，科學(xué)技術(shù)的可持續(xù)發(fā)展極大地促進(jìn)了企業(yè)綠色營銷活動(dòng)的開展。

再次，經(jīng)濟(jì)發(fā)展政策法規(guī)的要求推進(jìn)了綠色營銷。如今各國為了經(jīng)濟(jì)的長遠(yuǎn)發(fā)展，紛紛采用可持續(xù)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式。從宏觀方面，各國政府重視制定及實(shí)施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的總體目標(biāo)、方針及具體辦法。從微觀方面，則要求企業(yè)將營銷活動(dòng)同自然環(huán)境、社會(huì)環(huán)境的發(fā)展相聯(lián)系，從實(shí)施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的高度來開展綠色營銷。同時(shí)，相關(guān)法律的壓力，迫使企業(yè)減少對環(huán)境的污染和破壞，也起到了對綠色營銷的促進(jìn)作用。在美國，環(huán)保署（EPA)是全國環(huán)保工作的主導(dǎo)部門，各州及特區(qū)州和全國各社區(qū)都設(shè)有專門的機(jī)構(gòu)監(jiān)管環(huán)保工作，特別是相關(guān)的企業(yè)活動(dòng)。

再者，國際公約與協(xié)定和公眾的環(huán)保呼聲也促進(jìn)了綠色營銷的發(fā)展。從斯德哥爾摩人類環(huán)境宣言（1972)到里約環(huán)境和發(fā)展宣言（1992),國際上產(chǎn)生了大量保護(hù)環(huán)境的協(xié)定和條約。如《國際海洋公約》、《國際熱帶森林公約》等。這些國際公約與協(xié)定的制定，說明環(huán)境行為是受國際力量制約的。同時(shí)，公眾的環(huán)保呼聲日益高漲。綠色和平運(yùn)動(dòng)在全世界范圍的發(fā)展，促進(jìn)了一大批環(huán)保公益組織的成立。其中最具有代表性的“綠色和平組織”雖然是非的民間組織，但卻具有強(qiáng)大的活力和社會(huì)影響力，該組織成員以不屈不撓的奮斗精神，堅(jiān)持阻止種種危害環(huán)境的行動(dòng)，推動(dòng)各國環(huán)保事業(yè)的不斷發(fā)展，提高人們的綠色意識。例如：1994年，殼牌（Shell)公司經(jīng)英國首相同意，決定將其在英國北部沿海的一個(gè)鉆井平臺(tái)沉入大海。但在實(shí)施過程中，遭到綠色和平組織的極力反對，該組織成員把自己綁在平臺(tái)上來阻止平臺(tái)入海，而且該組織呼吁消費(fèi)者不要到殼牌加油站加油。一時(shí)間殼牌的業(yè)務(wù)大跌，殼牌公司的公眾形象大受損害。企業(yè)的“綠色”行為成了公眾關(guān)注的熱點(diǎn)，企業(yè)已深刻地意識到這一點(diǎn)，并已采取種種措施提升自己在環(huán)保方面的公眾形象，視其為企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的保障。

最后，經(jīng)濟(jì)和技術(shù)的進(jìn)步為綠色營銷提供了物質(zhì)保障。

綠色營銷的實(shí)行，離不開資源和技術(shù)。根據(jù)聯(lián)合國EPA等國際組織研究，一國的環(huán)境保護(hù)的投資占GNP的1%?1.5%可以基本控制污染，達(dá)到2%?3%時(shí)，經(jīng)幾十年的努力，才能逐步改善環(huán)境。美國一些著名大公司也紛紛投入巨額資金于企業(yè)綠色形象的塑造及“綠色”

企業(yè)戰(zhàn)略的實(shí)施。在科學(xué)技術(shù)領(lǐng)域，所謂綠色技術(shù)，就是指根據(jù)環(huán)境價(jià)值并利用現(xiàn)代科技全部潛力的技術(shù)。技術(shù)的“綠化”，在眾多的社會(huì)壓力下將是一種必然的趨勢。從總體上看，發(fā)達(dá)及其企業(yè)在資金和技術(shù)方面己具備了進(jìn)行綠色營銷的實(shí)力，而發(fā)展中也在做種種努力，積聚實(shí)力，著手進(jìn)行綠色營銷的研究和實(shí)踐。

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