中級通信工程師終端與業(yè)務(wù)培訓(xùn)關(guān)系營銷

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　　11.4 關(guān)系營銷

在社會學(xué)中，關(guān)系是隨著人類社會的誕生而出現(xiàn)的，并且隨著社會的發(fā)展而發(fā)展?，F(xiàn)代社會中，關(guān)系體現(xiàn)了個人、企業(yè)乃至社會大系統(tǒng)的基本特征。關(guān)系營銷是在“社會學(xué)時代”的大背景下，于20世紀(jì)90年代伴隨著大市場營銷理念的發(fā)展而產(chǎn)生的。關(guān)系營銷是把營銷活動看成是一個企業(yè)與消費者、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動作用的過程。通信企業(yè)是以為社會提供基礎(chǔ)通信服務(wù)為生產(chǎn)目的的，其必須承擔(dān)普遍服務(wù)的社會義務(wù)，因此，從通信企業(yè)的經(jīng)濟目標(biāo)和社會目標(biāo)講，通信企業(yè)營銷活動的核心都是建立并發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。關(guān)系無處不在，甚至成為關(guān)系通信企業(yè)市場營銷活動成敗的關(guān)鍵，因而關(guān)系營銷受到了普遍的關(guān)注和重視。

11.4.1 關(guān)系營銷的特征

關(guān)系營銷以系統(tǒng)論為基本思想。系統(tǒng)論是20世紀(jì)各門學(xué)科方法論的結(jié)晶，它用整體的、非線性的思考方法對某一特定系統(tǒng)進(jìn)行分析、綜合、歸納，正在被廣泛地應(yīng)用于研究企業(yè)內(nèi)部子系統(tǒng)之間的關(guān)系和企業(yè)與環(huán)境的關(guān)系。系統(tǒng)論認(rèn)為企業(yè)是社會經(jīng)濟系統(tǒng)中的一個子系統(tǒng)，將企業(yè)置身于社會經(jīng)濟大環(huán)境中來考察企業(yè)的市場營銷活動，企業(yè)營銷目標(biāo)的實現(xiàn)要受到眾多外在因素的影響。通信企業(yè)的營銷活動是一個與消費者、供應(yīng)商、代理商、競爭者、政府機構(gòu)和社會組織發(fā)生互動作用的過程，正確處理與這些個人和組織的關(guān)系是通信企業(yè)營銷的核心，是企業(yè)成敗的關(guān)鍵。

信息技術(shù)革命為營銷提供了強有力的手段。計算機的應(yīng)用使企業(yè)可以對顧客的需求進(jìn)行快速反應(yīng)。企業(yè)可通過數(shù)據(jù)庫保存顧客信息，更好地提供服務(wù)并與顧客建立感情紐帶。計算機網(wǎng)絡(luò)則可以將生產(chǎn)商、供銷商、客戶聯(lián)系在一起，提高工作效率，降低溝通成本。

現(xiàn)代營銷學(xué)的對象已不僅僅是內(nèi)部可控因素，其范圍已擴展到外部環(huán)境中的相關(guān)成員，企業(yè)與這些相關(guān)成員的關(guān)系形成一個網(wǎng)絡(luò)。通信行業(yè)要求全程全網(wǎng)聯(lián)合作業(yè)，各通信企業(yè)在博弈后必將走向合作，因此，關(guān)系營銷作為通信企業(yè)市場營銷的核心理念，把握了現(xiàn)代市場競爭的特點。

通信技術(shù)的發(fā)展使通信企業(yè)很難再依靠其掌握的專項技術(shù)取得生產(chǎn)競爭優(yōu)勢。信息的易獲取性、顧客需求更追求個性化，使傳統(tǒng)的營銷觀念、原理和手段受到了新的挑戰(zhàn)。通信技術(shù)的進(jìn)步為通信企業(yè)關(guān)系營銷發(fā)展創(chuàng)造了條件。但是，關(guān)系營銷并不是創(chuàng)新，關(guān)系從最初就存在于傳統(tǒng)營銷之中。而且，關(guān)系營銷不是對傳統(tǒng)營銷的一種否定，而是傳統(tǒng)營銷在新條件下的豐富和發(fā)展。

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