終端與業(yè)務(wù)考試培訓(xùn)通信市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)溝通

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12.1 通信市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)溝通

現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)要求企業(yè)必須與其顧客、供應(yīng)商、中間商、金融機(jī)構(gòu)、政府和社會(huì)公眾進(jìn)行廣泛、迅速和連續(xù)的信息溝通活動(dòng)。因此，現(xiàn)代企業(yè)都管理著復(fù)雜的營(yíng)銷(xiāo)溝通系統(tǒng)，與其目標(biāo)顧客、供應(yīng)商、中間商和各種公眾進(jìn)行溝通。

溝通指企業(yè)將其產(chǎn)品及相關(guān)的有說(shuō)服力的信息告知目標(biāo)顧客，以達(dá)到影響目標(biāo)顧客購(gòu)買(mǎi)決策行為，促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。溝通與其他市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有所不同。企業(yè)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品定價(jià)、渠道選擇等市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，主要是在企業(yè)內(nèi)部或企業(yè)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)伙伴之間進(jìn)行的。而企業(yè)在進(jìn)行溝通活動(dòng)的過(guò)程中，要向其目標(biāo)顧客傳播有說(shuō)服力的產(chǎn)品信息來(lái)說(shuō)服顧客前來(lái)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，也就是說(shuō)，溝通與促銷(xiāo)活動(dòng)是在企業(yè)與其目標(biāo)顧客或社會(huì)公眾之間進(jìn)行的。

溝通是兩個(gè)或兩個(gè)以上的人之間分享信息的動(dòng)態(tài)過(guò)程，其目的是獲得信息、勸說(shuō)或說(shuō)服。企業(yè)促銷(xiāo)活動(dòng)中的溝通是企業(yè)與目標(biāo)顧客或公眾之間的信息交流過(guò)程，實(shí)質(zhì)上是企業(yè)作為溝通者，發(fā)出作為刺激物的產(chǎn)品及相關(guān)信息，并借助于某種溝通渠道，把信息傳播到目標(biāo)顧客或公眾，從而試圖影響目標(biāo)顧客購(gòu)買(mǎi)態(tài)度與行為的過(guò)程。因此，溝通是一種說(shuō)服性的活動(dòng)，即溝通者有意識(shí)地傳播有說(shuō)服力的信息，以期在特定的溝通對(duì)象中喚起溝通者預(yù)期的意念，有效地影響溝通對(duì)象的行為與態(tài)度。促銷(xiāo)中的溝通在把產(chǎn)品及相關(guān)信息傳播給目標(biāo)顧客的同時(shí)，試圖在特定目標(biāo)顧客中喚起營(yíng)銷(xiāo)者預(yù)期的意念，使之形成對(duì)產(chǎn)品的正面反應(yīng)，從而有效地影響目標(biāo)顧客的行為與態(tài)度。

溝通與促銷(xiāo)是企業(yè)整體市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的組成部分。在行業(yè)、企業(yè)、產(chǎn)品飛速發(fā)展的今天，在瞬息萬(wàn)變的國(guó)際、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中，在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的環(huán)境下，企業(yè)與顧客或公眾之間 的信息溝通對(duì)于企業(yè)的生存與發(fā)展日益顯示出關(guān)鍵性作用，成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的重要組成部分，溝通決策也成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)決策的重要內(nèi)容。營(yíng)銷(xiāo)溝通的作用，概括起來(lái)有以下幾個(gè)方面。

①傳遞信息。在產(chǎn)品正式進(jìn)入市場(chǎng)之前，企業(yè)必須把有關(guān)的產(chǎn)品信息情報(bào)傳遞給目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者、用戶(hù)和中間商。對(duì)消費(fèi)者或用戶(hù)來(lái)說(shuō)。傳遞信息的作用是引起他們的注意;對(duì)中間商而言，則是為他們的采購(gòu)行為提供信息，與之共享信息。顯而易見(jiàn)，傳遞信息是銷(xiāo)售成功的前提條件。準(zhǔn)確地說(shuō)，信息傳遞應(yīng)貫穿于企業(yè)產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段，而并非局限于產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)之前。因?yàn)樵诋a(chǎn)品生命周期的不同階段，企業(yè)都需要通過(guò)傳遞信息影響目標(biāo)顧客的態(tài)度和行為，相應(yīng)地建立起目標(biāo)顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的知曉、了解、喜愛(ài)、偏好和信任。

②引起購(gòu)買(mǎi)欲望，擴(kuò)大產(chǎn)品需求。企業(yè)通過(guò)溝通活動(dòng)，力求激發(fā)起潛在顧客的購(gòu)買(mǎi)欲望，引發(fā)他們的購(gòu)買(mǎi)行為，影響他們的購(gòu)買(mǎi)決策。有效的溝通可以誘導(dǎo)和刺激需求，當(dāng)企業(yè)產(chǎn)品處于低需求狀態(tài)時(shí)，溝通可以刺激對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的需求；當(dāng)需求處于潛伏狀態(tài)時(shí)，溝通可以激發(fā)需求，將對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的潛在需求轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)需求；當(dāng)需求波動(dòng)時(shí)，溝通可以在一定程度上緩和需求；而當(dāng)需求衰退時(shí)，溝通活動(dòng)可以在一定程度上抑制對(duì)企業(yè)產(chǎn)品需求的衰退，從而保持一定的產(chǎn)品銷(xiāo)售勢(shì)頭。有效的溝通不僅可以誘導(dǎo)和刺激需求，在一定條件下還可以創(chuàng)造需求，從而使市場(chǎng)需求朝著有利于企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售的方向發(fā)展。

③突出產(chǎn)品特點(diǎn)，樹(shù)立產(chǎn)品形象。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，消費(fèi)者或用戶(hù)往往難以辨別或察覺(jué)許多同類(lèi)產(chǎn)品的細(xì)微差異。此時(shí)，企業(yè)可以借助于溝通活動(dòng)，傳播本企業(yè)產(chǎn)品較之競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的不同特點(diǎn)及其給消費(fèi)者或用戶(hù)帶來(lái)的特殊利益，從而在市場(chǎng)上樹(shù)立起本企業(yè)產(chǎn)品的與眾不同的、和良好的產(chǎn)品形象。

④維持和擴(kuò)大企業(yè)的市場(chǎng)份額。在許多情況下，一定時(shí)期內(nèi)的企業(yè)銷(xiāo)售額可能出現(xiàn)上下波動(dòng)，這將不利于穩(wěn)定企業(yè)的市場(chǎng)地位。此時(shí)，企業(yè)可以有針對(duì)性地開(kāi)展各種溝通活動(dòng)，使更多的消費(fèi)者或用戶(hù)了解、喜歡和信任本企業(yè)的產(chǎn)品，從而穩(wěn)定乃至擴(kuò)大企業(yè)的市場(chǎng)份額，鞏固企業(yè)的市場(chǎng)地位。

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