終端與業(yè)務(wù)考試培訓(xùn)影響溝通組合的因素

1.影響溝通組合的因素

在現(xiàn)實的營銷實踐中，即使是同一行業(yè)內(nèi)部，各個企業(yè)在如何分配溝通預(yù)算的做法上亦有極大不同。雅芳化妝品公司集中溝通資金用于人員推銷，而寶潔公司則花費大量資金用于廣告。影響營銷管理者選擇溝通組合的因素很多，溝通組合的確定是以影響溝通組合的因素分析為基礎(chǔ)的。

溝通組合的一般影響因素包括：產(chǎn)品市場類型、溝通目標、溝通策略、產(chǎn)品生命周期階段等。

　　(1)產(chǎn)品市場的類型

不同的溝通方式對不同的產(chǎn)品市場類型會產(chǎn)生不同的效果。對于消費品市場，廣告對形成消費者主觀偏好的影響很大，可以影響消費者的選擇和建立品牌忠誠度，因此，廣告是最重要的溝通方式；其次是銷售促進；然后是人員推銷、公共關(guān)系。而對于產(chǎn)業(yè)市場，產(chǎn)品或者比較標準化和規(guī)格化，或者完全是根據(jù)客戶的需要定制，產(chǎn)品的購買者一般都是富有經(jīng)驗和鑒別能力的希賽網(wǎng)，因此，消費品市場的廣告行為就不適用。企業(yè)投入的廣告費用很少，而把大量的促銷費用用于人員推銷活動。因此，在產(chǎn)業(yè)市場上，企業(yè)分配溝通預(yù)算的次序，首先是人員推銷，其次是銷售促進，最后是廣告及公共關(guān)系。由此可見，由于消費者市場和產(chǎn)業(yè)市場影響購買者行為的因素不同，因而需要采用不同的溝通方式。

上述溝通組合格局的形成或許會使營銷管理者誤認為廣告在產(chǎn)業(yè)市場營銷中不重要,人員推銷在消費品市場營銷中無足輕重。的確，在產(chǎn)業(yè)用品的市場營銷中，人員推銷通常比廣告更具影響力，尤其是當產(chǎn)品比較復(fù)雜時更是如此。但是，廣告在產(chǎn)業(yè)用品營銷中也執(zhí)行著通知、提醒、建立理解、提供線索等十分重要的職能，扮演著十分重要的角色。而在消費品的市場營銷中，適時、有效的人員推銷也可以增大說服力、勸導(dǎo)消費者最終做出預(yù)期的反應(yīng)行為。

(2)溝通目標

企業(yè)在不同時期及不同的營銷環(huán)境下所執(zhí)行的特定溝通活動，都有著特定的溝通目標。

溝通目標對溝通方式會產(chǎn)生直接影響，因為相同的溝通方式在實現(xiàn)不同的溝通目標上其成本效應(yīng)是不同的。圖12-2所示為不同的溝通方式與溝通目標的關(guān)系。

由圖12-2可以看出，廣告、銷售促進和公共關(guān)系在建立購買者知曉方面，比人員推銷的作用顯著，但購買者購買與否以及購買多少，受廣告和公共關(guān)系的影響不甚顯著，而人員推銷的作用則十分顯著；廣告及公共關(guān)系在購買者決策過程的初期最具成本效應(yīng)，而人員推銷及銷售促進在購買者決策過程的后期成本效應(yīng)最大。由此可見，溝通方式同溝通目標的關(guān)系是密不可分的。

(3)溝通策略

溝通策略對促銷方式的選擇有直接的影響。企業(yè)根據(jù)營銷戰(zhàn)略的要求，可以從推動和拉引兩類策略思想去規(guī)劃溝通策略。推動策略是利用人員推銷與中間商促銷推動產(chǎn)品，從制造商推向批發(fā)商，從批發(fā)商推向零售商，直至最終推向消費者和用戶。拉引策略則著重于最終消費者，花費大量資金開展廣告活動和促銷活動，以促進消費者形成需求。企業(yè)對推動策略和拉引策略的偏好各有不同，這種策略選擇顯然會影響溝通資金的分配，并影響溝通方式的選擇。

(4)產(chǎn)品生命周期階段

產(chǎn)品所處的生命周期階段對于溝通組合決策會產(chǎn)生影響，因為，對處于生命周期不同階不同周期階段溝通方式的段的產(chǎn)品，溝通側(cè)重的目標不同，成本效應(yīng)比較如圖12-3所示。

銷售促進

廣告與宣傳

人員推銷

引入期成長期成熟期衰退期時間

圖12-3產(chǎn)品生命周期不同階段各種溝通方式的成本效應(yīng)

當產(chǎn)品處于生命周期的引入期時，需要提高產(chǎn)品知名度，采用廣告和公共關(guān)系方式可以獲得最佳成本效應(yīng)。銷售促進也有一定作用。

在成長期，企業(yè)的促銷目標應(yīng)有一個戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)變，溝通重點應(yīng)從一般性介紹轉(zhuǎn)而著重宣傳企業(yè)產(chǎn)品的特色，樹立品牌形象，使消費者逐漸形成對本企業(yè)產(chǎn)品的偏好。因而，在這一階段，廣告和公共關(guān)系仍需加強，銷售促進相對可以減少。

在成熟期，競爭對手日益增多，為了與競爭對手相抗衡，保持已有的市場占有率，企業(yè)必須增加促銷費用。但一般會削減廣告預(yù)算，因為，在成熟期大多數(shù)目標顧客已經(jīng)對產(chǎn)品有所了解，只需做比較性和提示性廣告，而銷售促進手段又逐漸起著重要作用，有著較高的成本效應(yīng)。

在衰退期，企業(yè)應(yīng)把促銷規(guī)模降到最低限度，以保證足夠的利潤收入。在這一階段，廣告僅起提示作用，公共關(guān)系活動可以全面停止，人員推銷可減至最小規(guī)模，然而，銷售促進的某些活動可以繼續(xù)展開。

由此可以看出，溝通方式因產(chǎn)品生命周期階段的不同而不同，換言之，不同的溝通方式在產(chǎn)品生命周期的不同階段會產(chǎn)生不同的作用。

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