終端與業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的含義與實(shí)施流程

    7.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式概述

    7.1.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的含義與實(shí)施流程

    1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的含義

    網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上、借助數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)一定營(yíng)銷目標(biāo)的一種營(yíng)銷方式或手段。國(guó)內(nèi)著名網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷學(xué)者馮英健認(rèn)為：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)所進(jìn)行的，以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營(yíng)造網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境的各種活動(dòng)。

    網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式是指企業(yè)借助于互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行各項(xiàng)哲銷活動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的營(yíng)銷模式。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的不同階段，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的手段、方法和工具也有所不同，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式也從單純的網(wǎng)站建設(shè)模式向多元化模式轉(zhuǎn)變了。近年來(lái)，逐漸出現(xiàn)了很多實(shí)用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式，如搜索引擎營(yíng)銷、社區(qū)營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制營(yíng)銷等。

    企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的成熟，是在不斷總結(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)踐中得來(lái)的。如今的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，不僅講究推廣，更加注重轉(zhuǎn)化，注重投資冋?qǐng)?bào)率。企業(yè)在幵展網(wǎng)絡(luò)推廣之后，通過(guò)多樣化的轉(zhuǎn)化方式將潛在客戶留住，并最終轉(zhuǎn)化為商機(jī)。所以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展到今天這個(gè)階段，雖然進(jìn)行推廣獲取流量仍然是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重點(diǎn)，但層出+窮的流量轉(zhuǎn)化服務(wù)和產(chǎn)品已經(jīng)出現(xiàn)，以幫助企業(yè)構(gòu)成一個(gè)完整的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施過(guò)程。

    2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)施流程

    從S前企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的應(yīng)用實(shí)踐來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷大體可劃分為3個(gè)主要階段，具體如圖7-1所示。

    1)如何讓客戶找到“你”

    這一階段的主要工作就是搭建M絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)并進(jìn)行平臺(tái)推廣，包括企業(yè)自建網(wǎng)站或在第三方電子商務(wù)平臺(tái)幵設(shè)商鋪或店鋪，也包括供求信息的發(fā)布等。搭建了平臺(tái)只是代表有了開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷陣地，但如果沒(méi)有客戶拜訪（瀏覽量），平臺(tái)的搭建是沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)值的，因此平臺(tái)的推廣在客戶找到“你”階段就顯得尤為重要。

    平臺(tái)推廣的方法有很多，主要包括搜索引擎營(yíng)銷推廣、第三方電子商務(wù)平臺(tái)推廣與網(wǎng)絡(luò)廣告等方法。其屮搜索引擎營(yíng)銷推廣是目前中小企業(yè)平臺(tái)推廣的重點(diǎn)，搜索引擎營(yíng)銷推廣包括搜索引擎關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)推廣與網(wǎng)站的搜索引擎優(yōu)化推廣兩種方式。第三方電子商務(wù)平臺(tái)推廣主要是從信息標(biāo)題的描述與信息重發(fā)（更新），甲臺(tái)內(nèi)部的論壇與博客等營(yíng)銷方式進(jìn)行推廣。而網(wǎng)絡(luò)廣告推廣包括百度的網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟推廣、阿里媽媽廣告推廣、行業(yè)網(wǎng)站廣告推廣、軟文推廣等。

    2）如何讓客戶信任“你”

    當(dāng)?shù)谝浑A段取得較好的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果后，第二階段的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作的重要性就凸站出來(lái)。網(wǎng)站或第三方電子商務(wù)平臺(tái)的瀏覽量很高，伹詢盤量很低，這是不少企業(yè)面臨的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷難題之一。其中一個(gè)重耍的原因就是企業(yè)的W絡(luò)信任度不高、企業(yè)不注重網(wǎng)絡(luò)品牌（形象）塑造與建設(shè)造成的。例如，企業(yè)網(wǎng)站（商鋪）欄目規(guī)劃不合理、網(wǎng)站版面設(shè)計(jì)粗糙、沒(méi)有相關(guān)的公司資證展示、公司新聞（公告）沒(méi)有及時(shí)更新、公司產(chǎn)品圖片不清楚、產(chǎn)品描述簡(jiǎn)中-且不規(guī)范、網(wǎng)站存在大量的死鏈接等問(wèn)題。最終給客戶的體驗(yàn)與信任感非常差。因此，要提高網(wǎng)站或第三方電子商務(wù)平臺(tái)的可信度對(duì)吸引客戶瀏覽更多的信息和進(jìn)行詢盤是至關(guān)重要的。企業(yè)可以從網(wǎng)站的可信度、網(wǎng)絡(luò)品牌形象塑造及開展論壇與醉客營(yíng)銷等方面入手。

    3）如何讓客戶選擇“你”

    當(dāng)客戶對(duì)公司與產(chǎn)品信息感興趣并產(chǎn)生信任后，往往會(huì)進(jìn)行初步溝通（詢盤），因此如何進(jìn)行有效的在線溝通，提高詢盤的轉(zhuǎn)化率就是關(guān)鍵中的關(guān)鍵問(wèn)題。從調(diào)査數(shù)據(jù)看，口前企業(yè)網(wǎng)絡(luò)詢盤的轉(zhuǎn)化率平均在1.5%左右，有的企業(yè)可能是1/1000,有的企業(yè)能夠達(dá)到1/10以上。這里就涉及詢盤的溝通技巧問(wèn)題，包括客戶的識(shí)別分類、客戶溝通語(yǔ)言技巧、客戶跟中技巧等。不少企業(yè)的M絡(luò)客戶由加入的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新人來(lái)?yè)?dān)任，這些新人雖然工作激情很高，可是對(duì)公司產(chǎn)品特別是技術(shù)了解不淸楚，對(duì)不同目標(biāo)用戶特點(diǎn)缺乏淸晰的認(rèn)識(shí)與定位，加之沒(méi)有足夠的工作經(jīng)驗(yàn)與技巧，往往詢盤轉(zhuǎn)化率很低。

    因此，從網(wǎng)絡(luò)背銷的全過(guò)程來(lái)說(shuō)，其涉及的環(huán)節(jié)很多，從平臺(tái)搭建、平臺(tái)推廣、平臺(tái)與網(wǎng)絡(luò)可信度建設(shè)到最后訂單轉(zhuǎn)化，各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行為是-環(huán)扣一環(huán)的傳遞鏈結(jié)構(gòu)。其中任何一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)斷鏈或問(wèn)題，企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷整體效果就要打折扣。

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