通信工程師中國(guó)移動(dòng)飛信經(jīng)營(yíng)模式

終端與業(yè)務(wù) 責(zé)任編輯:syjie728 2013-12-20

摘要:通信工程師中國(guó)移動(dòng)飛信經(jīng)營(yíng)模式:中國(guó)移動(dòng)對(duì)飛信的產(chǎn)品定位不僅僅是一個(gè)即時(shí)通信工具,未來(lái)的發(fā)展將超越即時(shí)通信的概念,成為一個(gè)基于個(gè)人即時(shí)通信的新型信息門戶,人們不僅可以在這個(gè)平臺(tái)上自由溝通,還可以實(shí)現(xiàn)游戲、查詢、音樂(lè)、可視電話等綜合信息平服務(wù)臺(tái)。

    14.3.4 經(jīng)營(yíng)模式

    1.產(chǎn)品策略

    中國(guó)移動(dòng)對(duì)飛信的產(chǎn)品定位不僅僅是一個(gè)即時(shí)通信工具,未來(lái)的發(fā)展將超越即時(shí)通信的概念,成為一個(gè)基于個(gè)人即時(shí)通信的新型信息門戶,人們不僅可以在這個(gè)平臺(tái)上自由溝通,還可以實(shí)現(xiàn)游戲、查詢、音樂(lè)、可視電話等綜合信息平服務(wù)臺(tái)。因此,有希賽網(wǎng)把飛信比喻成增值業(yè)務(wù)的“王府井大街”,這個(gè)“大街”的魅力在于可以吸引各種增值業(yè)務(wù)商開(kāi)發(fā)各種無(wú)窮無(wú)盡的業(yè)務(wù),從而使飛信在做人一個(gè)市場(chǎng)的同時(shí)也帶動(dòng)許多新興市場(chǎng)的誕生,如派生出專門提供第三方服務(wù)的中間件提供商、系統(tǒng)互相之間的服務(wù)商等。

    2.渠道策略

    飛信業(yè)務(wù)的渠道推廣策略是通過(guò)電子渠道和實(shí)體渠道運(yùn)營(yíng)體系之間的信息共享和協(xié)同營(yíng)銷,實(shí)現(xiàn)從撒網(wǎng)式向觸發(fā)式營(yíng)銷轉(zhuǎn)變、從一點(diǎn)接入全程服務(wù)向一點(diǎn)接入全網(wǎng)服務(wù)轉(zhuǎn)變,從而達(dá)到業(yè)務(wù)推廣渠道效率的最優(yōu)化。飛信業(yè)務(wù)的多渠道協(xié)作可以分為主動(dòng)推廣和觸發(fā)式營(yíng)銷兩大類,分別制定和實(shí)施渠道協(xié)同推廣方案。

    1)主動(dòng)推廣中的多渠道協(xié)作策略

    根據(jù)飛信業(yè)務(wù)0標(biāo)用戶的渠道偏好和各渠道的負(fù)載能力均衡合埋的配S渠道分流,通過(guò)多渠道的協(xié)同配合來(lái)完成新業(yè)務(wù)營(yíng)銷推廣活動(dòng)。例如,某地區(qū)運(yùn)營(yíng)商已經(jīng)確定了在100萬(wàn)目標(biāo)用戶中推廣飛信業(yè)務(wù),經(jīng)過(guò)均衡考慮各渠道負(fù)載能力、渠道成本、渠道接觸成功率及目標(biāo)用戶渠道偏好等數(shù)據(jù)之后,選杼彩信群發(fā)渠道、10086外呼渠道、短信服務(wù)廳、網(wǎng)站與服務(wù)廳實(shí)現(xiàn)立體化的渠道聯(lián)動(dòng)業(yè)務(wù)推廣。渠道之間的具體分配,如圖14-8所示。

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    2)觸發(fā)式營(yíng)銷中的多渠道協(xié)作策略

    當(dāng)飛信業(yè)務(wù)的H標(biāo)用戶接入客戶服務(wù)界面(溝通100服務(wù)廳、客戶服務(wù)中心、網(wǎng)站等)時(shí),系統(tǒng)自動(dòng)觸發(fā)對(duì)目標(biāo)用戶的服務(wù)推薦和業(yè)務(wù)辦理流程,客服人員依據(jù)流程完成對(duì)目標(biāo)用戶的服務(wù)工作??蛻舴?wù)流程,如圖14-9所示。

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    3.市場(chǎng)推廣策略

    飛信在正式商用之前,中閑移動(dòng)就為飛信業(yè)務(wù)的發(fā)展設(shè)定了3個(gè)階段的短期目標(biāo):第一階段,即2007年1月至6月,重點(diǎn)是提升知名度,完善功能,實(shí)現(xiàn)初步互通,產(chǎn)品上耍實(shí)現(xiàn)與彩鈴的整合,完成與其他互聯(lián)網(wǎng)基于短信方式的互通,市場(chǎng)目標(biāo)為達(dá)到客戶1000萬(wàn),月活躍客戶350萬(wàn),手機(jī)客戶端活躍客戶占10%;第二階段,即2007年7月至12月,重點(diǎn)是提高使用率,擴(kuò)展業(yè)務(wù)功能,實(shí)現(xiàn)群組、彩信、積分管理等功能,市場(chǎng)H標(biāo)設(shè)為達(dá)到客戶2400萬(wàn),月活躍客戶450萬(wàn),手機(jī)客戶端活躍客戶占10%;第三階段,即2008年,重點(diǎn)要提升忠誠(chéng)度,產(chǎn)品方面要細(xì)分客戶群,強(qiáng)化產(chǎn)品差異性。

    1)推出積分換禮活動(dòng),快速擴(kuò)大用戶群

    為激發(fā)用戶注冊(cè)及使用,中國(guó)移動(dòng)在全集團(tuán)范圍推出“Fetion快樂(lè)大傳真,精彩大獎(jiǎng)等你拿”積分活動(dòng),該活動(dòng)面向中國(guó)移動(dòng)旗下的所有用戶,只耍下載體驗(yàn)FetionPC客戶端,就可以憑飛信號(hào)參與本次活動(dòng),飛信用戶通過(guò)登錄飛信PC客戶端和推薦好友使用,就可以累積積分,并選擇兌換相應(yīng)的獎(jiǎng)品。

    2)進(jìn)行主題宣傳,擴(kuò)大業(yè)務(wù)知名度和影響力

    2007年,各省市移動(dòng)分公司相繼冠名各種活動(dòng),影響各類用戶群體。廈門分公司冠名為“2007年中國(guó)移動(dòng)‘飛信’杯新春祝福短信、春聯(lián)評(píng)選活動(dòng)”、徐州分公司以“移動(dòng)飛信杯”冠名勁舞比賽活動(dòng)、郴州分公司冠名“郴州移動(dòng)飛信杯”全城電子競(jìng)技星際爭(zhēng)霸賽,一系列的主題營(yíng)銷活動(dòng),對(duì)快速擴(kuò)大通信的知名度有較大幫助,既推廣了業(yè)務(wù)品牌,又直接推動(dòng)了用戶的發(fā)展。

    3)以傳統(tǒng)業(yè)務(wù)優(yōu)惠促飛信業(yè)務(wù)使用

    中網(wǎng)移動(dòng)在話音等傳統(tǒng)業(yè)務(wù)方面的優(yōu)勢(shì)的確是很強(qiáng),各級(jí)公司紛紛以傳統(tǒng)業(yè)務(wù)優(yōu)惠來(lái)促進(jìn)飛信業(yè)務(wù)使用,以期傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的優(yōu)勢(shì)可以擴(kuò)張到飛信業(yè)務(wù)領(lǐng)域。例如,北京公司針對(duì)動(dòng)感地帶推單向收費(fèi)方案時(shí),贈(zèng)送飛信業(yè)務(wù);鄭州分公司針對(duì)動(dòng)感地帶用戶推出開(kāi)動(dòng)飛信送通話時(shí)長(zhǎng)活動(dòng)。

    4)通過(guò)實(shí)物贈(zèng)送、抽獎(jiǎng)等方式促用戶使用

    用戶對(duì)實(shí)物贈(zèng)送比較感興趣,中國(guó)移動(dòng)在各地推出的充值送油活動(dòng)取得極大的成功就是例證。當(dāng)用戶規(guī)模不斷擴(kuò)大之后,改為抽獎(jiǎng)更加合理,泰州移動(dòng)就是遵循先贈(zèng)送后抽獎(jiǎng)這樣的思路。

    飛信的一系列營(yíng)銷策略給飛信的使用帶來(lái)了極大的推動(dòng)力。在試商用期間,飛信己經(jīng)擁有了2068萬(wàn)客戶,其中活躍客戶約700萬(wàn)。根據(jù)易觀W際發(fā)布的《2009年第2季度中國(guó)手機(jī)移動(dòng)IM市場(chǎng)季度監(jiān)測(cè)》數(shù)據(jù)顯示,截至2009年第二季度,飛信注冊(cè)用戶數(shù)已達(dá)1.7億戶,其中活躍用戶數(shù)為2045萬(wàn)戶,市場(chǎng)占有率達(dá)22.9%,僅次于騰訊手機(jī)QQ,排名第二。

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