移動通信市場競爭策略研究[2]

  移動、聯(lián)通、電信基于外部環(huán)境和各自特點，采取不同的競爭戰(zhàn)略。競爭戰(zhàn)略可分為三類：差異化戰(zhàn)略，低成本戰(zhàn)略，聚焦戰(zhàn)略。受網(wǎng)絡(luò)和業(yè)務(wù)的限制，目前網(wǎng)通小靈通重點采取的是低成本聚焦戰(zhàn)略，聯(lián)通CDMA目前重點采取的是差異化戰(zhàn)略，聯(lián)通以CDMA進攻移動的高端用戶群，聯(lián)通以G網(wǎng)及網(wǎng)通以小靈通進攻移動的中低端用戶群/年輕用戶群。通信網(wǎng)絡(luò)是運營商開展業(yè)務(wù)競爭的基礎(chǔ)，近幾年移動網(wǎng)絡(luò)投資一直保持較高額度，但聯(lián)通預(yù)算有限，某省電信正在進行業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，已決定不再大規(guī)模投資小靈通。在品牌建設(shè)方面，移動、聯(lián)通、小靈通基于各自的特點和外部競爭態(tài)勢，確定不同的品牌定位和宣傳策略。在業(yè)務(wù)促銷方面，移動力度大甚至有些超前，聯(lián)通基本上是跟著移動做，但量要少些；網(wǎng)通有主干網(wǎng)基礎(chǔ)較好，在開拓集團客戶市場上有優(yōu)勢。除業(yè)務(wù)競爭外，價格是某省移動通信市場當(dāng)前競爭的重要手段，套餐優(yōu)惠、終端補貼是價格競爭的主要表現(xiàn)形式。價格競爭主要是針對低端潛在客戶降低一次消費門檻，以及針對不同細分客戶調(diào)整二次消費的價格結(jié)構(gòu)（如下圖所示）。

  價格競爭的直接后果是低端用戶的大量涌入，從一定程度上推動了市場的快速發(fā)展；同時，也導(dǎo)致移動通信市場在網(wǎng)用戶在運營商/網(wǎng)絡(luò)品牌/服務(wù)種類之間大規(guī)模地轉(zhuǎn)網(wǎng)。價格競爭/低端用戶的大量涌入最終引發(fā)移動公司“用戶大規(guī)模增長，收入?yún)s并未同比增長”現(xiàn)象。價格競爭也使擁有用戶規(guī)模效應(yīng)的移動公司具有更明顯的低成本競爭優(yōu)勢。

  二、規(guī)劃移動公司競爭戰(zhàn)略

  某省移動通信市場目前處于平穩(wěn)發(fā)展期，即將進入市場成熟期。移動通信市場新增用戶將主要來自廣大的鄉(xiāng)村以及城市邊緣市場：從移動近期用戶增速來看，農(nóng)村用戶增速明顯高于城市用戶增速。調(diào)研結(jié)果顯示，推動新增用戶使用移動通信服務(wù)的主要因素有手機價格降低了、居民的從眾心理、收入增加了、工作性質(zhì)變了以及通話費降低了。某省移動通信市場新增用戶以個體經(jīng)營者、大中學(xué)生為主。新增用戶收入分段較明顯，新增用戶收入主要分布在500元以下和1001-2000元二個段上。新增用戶選擇網(wǎng)絡(luò)時較注重月租費是否便宜、話費是否便宜以及資費套餐是否合適。目前移動用戶通話結(jié)構(gòu)仍以話音為主，但數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)正在逐步成長?，F(xiàn)代工作/生活的快節(jié)奏對渠道提出了相應(yīng)的要求，電子渠道以它自身特有的優(yōu)勢正在贏得用戶的認(rèn)同。在通信法規(guī)方面，政府已實行電信資費上限管理，此舉幾乎等于將電信價格戰(zhàn)的權(quán)利全部交給了運營商，運營商就可以自主降價。政府掀起了社會主義新農(nóng)村建設(shè)，信息產(chǎn)業(yè)部決定把農(nóng)業(yè)和農(nóng)村信息化作為推進社會主義新農(nóng)村建設(shè)總的切入點。政府對電信市場管制的總體原則是鼓勵有效競爭，但目前市場競爭并不充分，需要政府重塑競爭格局。在技術(shù)演進方面，最大的變數(shù)是3G牌照的發(fā)放，3G牌照的發(fā)放將引發(fā)電信運營商大規(guī)模轉(zhuǎn)型。電信轉(zhuǎn)型的背后是三大網(wǎng)絡(luò)的融合，三網(wǎng)融合將導(dǎo)致基本業(yè)務(wù)、通信方式、消費形態(tài)以及相關(guān)政策的變化。隨著電信運營業(yè)從2G時代向3G時代邁進，業(yè)務(wù)價值鏈將變得更為復(fù)雜，電信運營商需要樹立更加包容的觀念，協(xié)調(diào)好整個價值鏈的成員。總之，上述需求、法規(guī)、技術(shù)方面的變動，將會對現(xiàn)有的通信行業(yè)產(chǎn)生較大的影響。

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