移動通信市場競爭策略研究[5]

  開發(fā)新用戶的策略。

  某省農(nóng)村移動電話市場目前用戶普及率與擬購率較低，但農(nóng)村人口眾多，新增潛在用戶約2/3來自農(nóng)村，移動公司應(yīng)高度重視對農(nóng)村市場的開發(fā)與爭奪。農(nóng)村移動電話市場的特點，決定了移動公司在開拓農(nóng)村移動電話市場時面臨巨大的挑戰(zhàn)：農(nóng)村地廣人稀，要做到廣泛的網(wǎng)絡(luò)/網(wǎng)點覆蓋，需要巨額的網(wǎng)絡(luò)/網(wǎng)點投資；農(nóng)村潛在用戶收入較低，對終端價格和通話資費較敏感，較高的終端價格和通話資費是影響其使用手機的關(guān)鍵因素；聯(lián)通較實用的市場拓展策略/資費政策，具有較強的競爭力，它贏得了部分農(nóng)村潛在用戶的青睞；農(nóng)村市場各地差異較大，增加了移動公司市場工作難度：需要針對不同區(qū)域/地域市場的特點，制定不同的農(nóng)村市場投資額度與拓展策略。面對上述挑戰(zhàn)，移動公司應(yīng)在確定農(nóng)村市場拓展總的原則的基礎(chǔ)上，重點搞好四項工作?？偟脑瓌t是，在控制成本的基礎(chǔ)上，有效拓展農(nóng)村用戶市場，以保持市場份額。四項工作是：基于各地區(qū)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)現(xiàn)狀與市場發(fā)展的需要，因地制宜地投資建網(wǎng)；堅持一鄉(xiāng)鎮(zhèn)一廳、大力發(fā)展村代辦點的渠道建設(shè)方向，但在渠道建設(shè)與整合中同時要注意處理好二方面的關(guān)系：移動與傳統(tǒng)的經(jīng)銷商的關(guān)系，以及應(yīng)對聯(lián)通對渠道的策反；在控制財務(wù)風(fēng)險的基礎(chǔ)上，移動可在部分地區(qū)加大贈送終端的力度；同時，為應(yīng)對聯(lián)通與網(wǎng)通，移動可隱蔽地收購競爭對手贈送給客戶的手機；重點調(diào)整 “免月租費用\單向收費\小區(qū)計費或?qū)ζ溥M行組合，以推動低收入地區(qū)潛在用戶入網(wǎng)。移動在開發(fā)農(nóng)村市場的同時，也要注重對年輕人市場的開發(fā)。調(diào)研表明，某省移動通信市場年輕用戶目前規(guī)模較大；在新增用戶市場中，一半以上為年輕用戶；年輕用戶是有較高發(fā)展?jié)摿Φ膬?yōu)質(zhì)客戶，移動公司應(yīng)高度重視對年輕用戶群的開發(fā)與爭奪。移動公司目前在年輕用戶群中占據(jù)市場主導(dǎo)地位，享有明顯的競爭優(yōu)勢，尤其是動感地帶品牌在年輕用戶群中很受歡迎。為有效開拓校園學(xué)生市場，移動公司應(yīng)在深入了解校園學(xué)生特點的基礎(chǔ)上，重點搞好三方面工作：合適手機的手機價位、適宜的資費套餐方案（含數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)）是贏得用戶的基礎(chǔ)；針對校園學(xué)生潛在用戶可推出750元（低檔手機）、500元（優(yōu)惠購機）、 0元（話費捆綁）三個檔次的手機終端。針對校園學(xué)生潛在用戶，除了傳統(tǒng)的語音通話和增值業(yè)務(wù)外，移動可重點推廣聯(lián)絡(luò)性和休閑娛樂類數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，以增加資費套餐方案的吸引力；在營銷渠道上，移動可采用自有渠道與代理渠道相結(jié)合的方式進行營銷，充分利用學(xué)校人流量集中的特點，發(fā)展學(xué)生代理。在新業(yè)務(wù)/服務(wù)信息宣傳媒體的選擇上，移動除了考慮傳統(tǒng)的電視、廣播等媒介外，應(yīng)針對學(xué)生自身的特點，加強通過報刊、手機短信、互聯(lián)網(wǎng)、人員推薦和海報等媒介渠道的宣傳；就市場推廣方式而言，充分利用當(dāng)前的熱點話題，充分調(diào)動社會相關(guān)方面，營造激動人心的、深度互動的體驗環(huán)境是市場拓展成功的關(guān)鍵。

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