?2021年江西專升本萍鄉(xiāng)學(xué)院市場營銷學(xué)科目考試大綱

一、適用專業(yè)

適用市場營銷專業(yè)

二、課程性質(zhì)及教材

市場營銷學(xué)是一門以經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為科學(xué)、管理理論和現(xiàn)代科技為基礎(chǔ)，研究以滿足消費者需要為中心的市場營銷活動及其規(guī)律性的綜合性應(yīng)用科學(xué)。具有全程性、綜合性和實踐性的特點。本課程的主要內(nèi)容包括：市場營銷的內(nèi)涵與市場營銷學(xué)的發(fā)展、市場營銷哲學(xué)的發(fā)展與營銷組合的演變、戰(zhàn)略計劃與市場營銷管理過程、市場營銷的宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境、市場營銷調(diào)研過程與市場需求預(yù)測、消費者和組織市場購買行為分析、目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略、市場競爭戰(zhàn)略、新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略、產(chǎn)品與服務(wù)策略、品牌策略、定價策略、分銷策略和促銷策略、市場營銷計劃組織執(zhí)行控制、大數(shù)據(jù)營銷等。

教材：《市場營銷學(xué)原理》，雷朝陽、沈華禮主編，江西高校出版社，2019年

三、考核內(nèi)容

本大綱對各章規(guī)定了考核目標(biāo)，其中包括考核知識點和考核要求。考核要求分為“了解”、“理解”、“掌握”三個層次。了解——能準(zhǔn)確表述市場營銷相關(guān)名詞、概念，并能識別其特征。理解——應(yīng)當(dāng)知悉市場營銷原理和方法，市場營銷觀念，市場營銷的4P理論等相關(guān)知識。掌握——在了解、理解的基礎(chǔ)上，能把所學(xué)的市場營銷理論運用于實際工作中。

第一章 市場營銷與市場營銷哲學(xué)

考核知識點：

1.1市場營銷的內(nèi)涵

1.2市場營銷的產(chǎn)生與發(fā)展

1.3市場營銷學(xué)的學(xué)科性質(zhì)

考核要求：

1.1理解并掌握市場營銷的內(nèi)涵;

1.2理解市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展;

1.3掌握市場營銷學(xué)的學(xué)科性質(zhì)和研究對象;

第二章 市場營銷觀念及演變

考核知識點：

1.1市場營銷觀念

1.2市場營銷組合的演變

考核要求：

1.1理解并掌握市場營銷觀念的概念與特點;

1.2理解并掌握市場營銷組合的概念及其演變;

第三章 戰(zhàn)略導(dǎo)向的市場營銷管理

考核知識點：

1.1戰(zhàn)略計劃與營銷管理;

1.2企業(yè)戰(zhàn)略計劃決策;

1.3市場營銷管理基本任務(wù);

考核要求：

1.1理解并掌握戰(zhàn)略的概念與特征;

1.2理解戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的具體區(qū)別;

1.3理解企業(yè)戰(zhàn)略制定的基本流程;

1.4理解并掌握波士頓咨詢集團(tuán)法;

第四章 市場營銷環(huán)境

考核知識點：

1.1營銷環(huán)境基本概念;

1.2微觀環(huán)境與宏觀環(huán)境;

1.3環(huán)境分析與營銷對策;

考核要求：

1.1理解市場營銷環(huán)境的含義、特征;

1.2掌握市場營銷環(huán)境的構(gòu)成要素;

1.3了解分析市場營銷環(huán)境的基本方法。

第五章 市場營銷調(diào)研

考核知識點：

1.1市場調(diào)研基本概念;

1.2市場調(diào)研程序與方法;

1.3市場需求預(yù)測原則與方法;

考核要求：

1.1了解市場營銷調(diào)研的概念、類型;

1.2掌握市場營銷調(diào)研的方法;

1.3了解市場預(yù)測的概念與方法;

第六章 消費者購買行為分析

考核知識點：

1.1消費者市場與行為;

1.2影響消費者購買行為的因素;

1.3消費者購買決策過程;

考核要求：

1.1了解消費者行為的一般模式;

1.2掌握影響消費者行為的主要因素;

1.3理解消費者購買決策過程及營銷對策。

第七章 組織市場購買行為分析

考核知識點：

1.1生產(chǎn)者購買行為;

1.2中間商購買行為;

考核要求：

1.1掌握組織市場的含義和類型;

1.2了解生產(chǎn)者市場的特點、購買決策的參與者;

1.3了解生產(chǎn)者市場購買決策的主要類型和過程;

第八章 市場競爭戰(zhàn)略

考核知識點：

1.1競爭者分析;

1.2基本競爭戰(zhàn)略;

1.3市場地位與競爭戰(zhàn)略;

考核要求：

1.1了解分析企業(yè)的競爭者的步驟;

1.2理解市場競爭的基本戰(zhàn)略;

1.3理解不同市場地位企業(yè)的市場競爭戰(zhàn)略。

第九章 目標(biāo)市場策略

考核知識點：

1.1市場細(xì)分;

1.2目標(biāo)市場選擇;

1.3市場定位;

考核要求：

1.1了解市場細(xì)分的含義及其客觀基礎(chǔ);

1.2了解消費者市場的細(xì)分變量與原則;

1.3掌握市場定位的含義;

1.4理解常用的市場定位方法及市場定位策略;

第十章 產(chǎn)品策略

考核知識點：

1.1整體產(chǎn)品概念與產(chǎn)品組合;

1.2品牌與包裝;

1.3產(chǎn)品生命周期理論;

1.4新產(chǎn)品開發(fā);

考核要求：

1.1了解產(chǎn)品整體概念的內(nèi)涵及產(chǎn)品分類;

1.2掌握產(chǎn)品組合及其長度、寬度、深度及關(guān)聯(lián)度;

1.3了解品牌的內(nèi)涵與決策程序;

1.4了解產(chǎn)品生命周期的概念及各階段企業(yè)的營銷戰(zhàn)略;

1.5了解新產(chǎn)品及其開發(fā)程序;

第十一章 定價策略

考核知識點：

1.1影響定價的因素;

1.2定價方法;

1.3定價策略;

考核要求：

1.1掌握影響營銷定價的因素;

1.2掌握和運用營銷定價的方法;

1.3理解定價策略;

第十二章 分銷策略

考核知識點：

1.1渠道職能與類型;

1.2渠道決策;

1.3渠道管理;

考核要求：

1.1理解分銷渠道的含義與職能;

1.2掌握分銷渠道選擇的影響因素;

1.3了解分銷渠道的評估標(biāo)準(zhǔn)與分銷渠道的管理。

第十三章 促銷策略

考核知識點：

1.1促銷與促銷組合;

1.2廣告、人員推銷、營業(yè)推廣與公共關(guān)系;

考核要求：

1.1掌握促銷的含義和作用，了解促銷組合的策略和影響因素;

1.2掌握廣告的概念和作用，了解廣告策略;

1.3了解人員推銷的策略;

1.4了解公共關(guān)系的概念與活動方式;

1.5掌握營業(yè)推廣的概念，了解營業(yè)推廣的方式及實施過程。

第十四章 市場營銷計劃、組織、控制與審計

考核知識點：

1.1營銷計劃;

1.2營銷組織;

1.3營銷控制;

考核要求：

1.1理解市場管銷計劃的定義與內(nèi)容;

1.2理解常見的市場營銷組織;

1.3理解市場營銷控制的內(nèi)容體系;

第十五章 市場營銷發(fā)展新趨勢

考核知識點：

1.1網(wǎng)絡(luò)營銷;

1.2體驗營銷;

1.3口碑營銷;

1.4 微時代營銷

考核要求：

1.1理解網(wǎng)絡(luò)營銷的定義與內(nèi)容;

1.2理解口碑營銷的內(nèi)涵;

1.3理解體驗營銷的概念和注意事項;

1.4了解“微時代”代表性的市場營銷新概念。

四、考試方式、時間、試題類型及分值

(一)本課程考試采用閉卷、筆試

(二)考試時間為120分鐘

(三)試題類型及分值

了解、理解合計50%左右，掌握占30%左右，綜合分析占20%左右。根據(jù)本課程的特點，命題采用單項選擇題、多項選擇題、簡答題、論述題以及材料分析題等題型。卷面總分為150分。