?2018年4月自考公共關系案例考試真題答案解析

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一、名詞解釋題：本大題共6小題，每小題3分，共18分。

1、這類案例在寫法上一般以描述某一具體的公共關系活動過程為主，(2分)包括對公共關系計劃或方案的介紹，對公共關系實施過程的敘述，以及對公共關系實施結果的概括。(1分)

2、跨國公共關系是指社會組織以信息傳播為主要手段，以塑造組織形象為重點，(1分) 以締結與跨國公眾的良性互動關系為目標，(1分)并最終實現(xiàn)組織與跨國公眾的利益互惠和價值同構的管理行為或社會活動。(1分)

3、品牌內涵指構成品牌的核心要素(1分)，如企業(yè)的經營理念、產品的利益主張、服務的價值體系等，這是品牌得以建立和發(fā)展的基礎(2分)。

4、內部公眾是指社會組織內部的所有成員，(2分)包括組織的決策者、管理者和普通員工以及他們按照特定的制度和需求組成的內部部門、團體。(1分)

5、橫向公共關系是指組織機構中各個職能部門、科室、班組之間(2分)和內部員工之間的關系。(1分)

6、睦鄰關系是指組織與所在區(qū)域公眾的關系，(2分)包括與當地政府管理部門、地方團體組織、左鄰右舍的居民百姓等公眾的關系。(1分)

二、簡答題：本大題共6小題，每小題6分，共36分。

7、(1)客觀性;(2分)

(2)典型性;(2分)

(3)實用性。(2分)

8、(1)權威性;(2分)

(2)導向性;(2分)

(3)代表性。(2分)

9、(1)以自身為載體或整合其他媒體資源，面向目標公眾進行位息傳播和溝通;(2分)

(2)結合媒體發(fā)展定位，面向目標公眾“制造”公共關系事件;(2分)

(3)統(tǒng)籌媒體的一切可用資源，實行“大公關”戰(zhàn)略。(2分)

10、(1)穩(wěn)定性;(2分)

(2)密切性;(2分)

(3)可控性等。(2分)

11、(1)重視媒體的作用，以積極、主動的心態(tài)面對媒體，以“為我所用”的策略整合媒體;(2分)

(2)警覺媒體的“雙刃劍”效應，避免媒體對自身發(fā)展造成不必要的損害;(2分)

(3)這種媒體觀要求組織，不要以消極、回避的態(tài)度遠離媒體，更不要走到媒體的對立面。(2分)

12、(1)社區(qū)關系直接影響著組織的生存環(huán)境(1分)，搞好社區(qū)關系是組織生存和發(fā)展的基本需要(2分);

(2)社區(qū)關系直接影響著組織的公眾形象(1分)，搞好社區(qū)關系能夠直接獲得良好的□碑(2分)。

三、論述題：本大題共2小題，每小題10分，共20分。

評分說明：考生答題所用同語、句式如與參考答案不同，但只要意思正確，便可酌情給分。

13、(1)把控公關活動的規(guī)模(2分)。在上市公關活動的規(guī)模上應堅持適度原則，規(guī)模不夠，難以產生公關效應;規(guī)模過大，則難以統(tǒng)籌把控(1分)

(2)建立公關活動的立體維度和層次(2分)。新產品上市是一項立體工程，公關活動也應是立體的，要建立不同的維度，區(qū)分不同的層次，以指向細分目標市場， 實現(xiàn)不同的公關目標(1分);

(3)駕馭公關活動的進程和節(jié)奏(2分)。新產品上市是一個有計劃、分步驟的市場行為過程，公關活動的進程和節(jié)奏必須與之“合拍”，進程超前或滯后，節(jié)奏失調或紊亂，都不利于新產品的上市推廣(1分);

(4)最后需要指出的是，新產品上市的公關策略，應建立實時的信息反饋與應變機制(1分)。

14、(1)服務性。酒店與旅游業(yè)公共關系抓住“服務”這一核心理念，千方百計讓消費者滿意，(2分)同時要整合有形與無形的公共關系要素，使服務精神滲透于品牌體系之中。(1分)

(2)直接性。酒店與旅游業(yè)服務的提供，必須通過員工與消費者的直接接觸進行，即：消費者要得到滿足，必須依靠員工的直接幫助;員工要順利地完成任務，又需要消費者的配合。(2分)因此，酒店與旅游業(yè)要更加注重對員工公共關系意識的培養(yǎng)和公共關系技能的訓練。(1分)

(3)復雜性。表現(xiàn)在兩個方面：一是關系的復雜性。酒店與旅游業(yè)的繁榮，離不開社會上各行各業(yè)的配合和支持，對其他部門的這種高度依托性，使其公共關系行為極其復雜。(2分)二是公眾的復雜性。酒店與旅游業(yè)的公眾是流動的，不同的公眾有不同的具體需求，這也增加公共關系工作的復雜性。(2分)

四、案例分析題：本題12分。

評分說明：考生只要能夠答出要點并結合案例作具體分析，便可酌情給分。

15、(1)①積極主動，迅速反應;

②實事求是，言行一致;

③統(tǒng)一口徑，有效溝通;

④內外結合，以變制變。

(任意寫出一個即可給2分。)

(2)危機公關的實施步驟：

①危機發(fā)生前，應建立危機預警體系。(1分)即有必要設立一個日常性的危機預警小組，負責監(jiān)測信息，對組織內部的問題進行分析和對策研究，并在危機爆發(fā)的情況下，以該小組為班底成立危機應對專門機構。(1分)

②危機發(fā)生后，迅速成立危機公關領導小組。(1分)小組成員的構成一般包括：組織主要負責人，溝通、傳播和公關等相關職能部門負責人，危機事件所涉及的相關部門負責人。(1分)

③廓清危機根源，確認危機事件中的利益相關者。(1分)

④制定危機公關的主題和策略。(1分)

⑤編制危機處理手冊。(1分)

⑥處理危機并著手進行恢復管理。(1分)

曰本政府應對危機的不當之處：

危機發(fā)生前，沒有建立危機預警體系。在危機發(fā)生后，沒有迅速成立危機公關領導小組，廓清危機根源，確認危機事件中的利益相關者，制定危機公關的主題和策略，編制危機處理手冊，處理危機并著手進行恢復管理。反而置人民群眾的健康和生命安全于不顧，隱瞞真相，逃避責任，傳播虛假信息。日木政府及相關部門這種自欺欺人的手法，只會讓危機的負面影響越來越大。(2分)

五、操作與應用題：本題14分。

評分說明：若考生沒有按參考答案答題，但言之成理，持之有據，分析和處置事件合情合理合法，便可酌情給分。

16、(1)公共關系調研的意義是：

①使組織準確了解在公眾中的形象定位，測量出自我期望的形象與公眾心目中實際形象的差距，提高公共關系策劃的目的性;(2分)

②為組織制定發(fā)展戰(zhàn)略或公關計劃提供決策依據，提高公共關系策劃的科學性;(2分)

③使組織能準確了解公眾意見和社會輿論，以便引導積極輿論，化解消極輿論，提髙公共關系活動的有效性;(2分)

④使組織對開展公共關系活動的主客觀條件有較為個面的了解，以便預先做出調整或做好準備，提高公共關系活動的成功率。(2分)

(2)公共關系調研的內容：

①組織形象調研;(1分)

②組織公眾輿論調研;(1分)

③組織開展公共關系活動條件調研;(1分)

④組織公共關系效果評估調研。(1分)

(結合材料適當闡述給2分)