?2014年4月電子商務(wù)全國(guó)自主考試(市場(chǎng)營(yíng)銷三)真題

2014年4月電子商務(wù)全國(guó)自主考試(市場(chǎng)營(yíng)銷三)真題及答案解析

2014年4月電子商務(wù)全國(guó)自主考試(市場(chǎng)營(yíng)銷三)真題，電子商務(wù)(市場(chǎng)營(yíng)銷三)歷年真題

一、單項(xiàng)選擇題（本大題共20小題，每小題1分，共20分）

1.企業(yè)奉行“以銷定產(chǎn)”的原則，反映的是哪種營(yíng)銷觀念?

A.產(chǎn)品觀念
B.生產(chǎn)觀念
C.推銷觀念
D.市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

2. 組織市場(chǎng)中最重要的部分是

A.消費(fèi)者市場(chǎng)
B.產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)
C.中間商市場(chǎng)
D.非盈利組織市場(chǎng)

3.市場(chǎng)研究的基礎(chǔ)是

A.案頭研究
B.實(shí)地調(diào)查
C.數(shù)據(jù)分析
D.提出報(bào)告

4.在收集一手?jǐn)?shù)據(jù)的方法中，最經(jīng)濟(jì)的方法是

A.實(shí)驗(yàn)法
B.觀察法
C.問(wèn)卷調(diào)查
D.電話訪談

5.根據(jù)產(chǎn)品生命周期理論，企業(yè)利潤(rùn)達(dá)到最高點(diǎn)是在哪個(gè)時(shí)期?

A.介紹期
B.成長(zhǎng)期
C.成熟期
D.衰退期

6.以低價(jià)格高促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品的價(jià)格策略是

A.快速撇脂
B.緩慢撇脂
C.快速滲透
D.緩慢滲透

7.對(duì)于生產(chǎn)資料產(chǎn)品，最重要的促銷方式是

A.廣告
B.人員推銷
C.營(yíng)業(yè)推廣
D.公共關(guān)系

8.把某些消費(fèi)上相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品放在同一包裝物內(nèi)的包裝策略是

A.統(tǒng)一包裝
B.分類包裝
C.配套包裝
D.復(fù)用包裝

9.蘇泊爾實(shí)行“以舊鍋換新鍋”的促銷方式，屬于哪種價(jià)格策略?

A.數(shù)量折扣
B.現(xiàn)金折扣
C.交易折扣
D.折讓

10.公共關(guān)系的特點(diǎn)是

A.可信度低
B.富有戲劇性
C.無(wú)法消除防衛(wèi)
D.直接的促銷方式

11.金融證券交易的分銷渠道是

A.獨(dú)立中間商組成的渠道
B.一次性交易渠道
C.垂直型分銷渠道
D.橫向分銷渠道

12.居間商人與商業(yè)批發(fā)商相比，其本質(zhì)區(qū)別在于

A.在商品分銷中承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)
B.報(bào)酬為薪金
C.對(duì)商品無(wú)所有權(quán)
D.承擔(dān)實(shí)體分銷職能

13.從事批發(fā)業(yè)的信托商稱作

A.委托商行
B.貿(mào)易客棧
C.拍賣行
D.傭金商

14.商品加價(jià)率最低的零售商店經(jīng)營(yíng)形態(tài)是

A.便利店
B.批發(fā)俱樂(lè)部
C.超級(jí)市場(chǎng)
D.折扣百貨店

15.物流系統(tǒng)中總分銷費(fèi)用公式為D=T+FW +VW+S，其中T代表

A.總固定倉(cāng)儲(chǔ)成本
B.總變動(dòng)倉(cāng)儲(chǔ)成本
C.總成本
D.總運(yùn)輸成本

16.人類欲望和行為最基本的決定因素是

A.經(jīng)濟(jì)
B.年齡
C.收入
D.文化

17.真正體現(xiàn)以消費(fèi)者為中心的市場(chǎng)戰(zhàn)略是

A.價(jià)格導(dǎo)向型
B.產(chǎn)品導(dǎo)向型
C.關(guān)系導(dǎo)向型
D.服務(wù)導(dǎo)向型

18.建立與顧客的長(zhǎng)期穩(wěn)定關(guān)系應(yīng)從哪里入手?

A.顧客分析
B.顧客反饋管理
C.顧客檔案管理
D.顧客服務(wù)

19.企業(yè)最理想的顧客關(guān)系是

A.伙伴關(guān)系
B.功能關(guān)系
C.感情關(guān)系
D.游離關(guān)系

20.在售前、售中和售后三個(gè)連貫的銷售階段向顧客提供連續(xù)、有效的服務(wù)是指

A.顧客分析
B.顧客管理
C.顧客服務(wù)
D.顧客評(píng)價(jià)

二、多項(xiàng)選擇題（本大題共5小題，每小題2分，共10分）

1.相對(duì)于有形產(chǎn)品，服務(wù)的特性是

A.無(wú)形性
B.混合性
C.差異性
D.不可分割性
E.易消失性

2.對(duì)調(diào)查信息進(jìn)行定性加工的常用方法是

A.匯集法
B.對(duì)比法
C.替代法
D.連橫法
E.轉(zhuǎn)換法

3.分銷渠道的成員包括

A.生產(chǎn)者
B.消費(fèi)者
C.供應(yīng)商
D.代理商
E.經(jīng)紀(jì)人

4.馬斯洛的動(dòng)機(jī)理論認(rèn)為人類的需要包括

A.生理的需要
B.安全的需要
C.社會(huì)的需要
D.心理的需要
E.自我實(shí)現(xiàn)的需要

5.將售后服務(wù)委托他人的特點(diǎn)是

A.服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一
B.服務(wù)質(zhì)量高
C.加深委托方與顧客關(guān)系
D.管理控制混亂
E.委托方無(wú)法控制服務(wù)渠道

三、名詞解釋題（本大題共5小題，每小題4分，共20分）

1.綠色營(yíng)銷

2.密集分銷

3.特許經(jīng)營(yíng)

4.品牌態(tài)度

5.市場(chǎng)細(xì)分

四、簡(jiǎn)答題（本大題共4小題，每小題8分，共32分）

1.市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)與銷售活動(dòng)有哪些區(qū)別？

2.就企業(yè)有效開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)和競(jìng)爭(zhēng)而言，市場(chǎng)研究的作用有哪些？

3.簡(jiǎn)述影響企業(yè)定價(jià)的因素。

4.企業(yè)應(yīng)該如何建立顧客忠誠(chéng)？

五、案例題（總共18分）

1.2009年12月10日，在北京隆重舉行的“2009年中國(guó)營(yíng)銷盛典”現(xiàn)場(chǎng)。山東新銀麥啤酒有限公司憑借本年度在營(yíng)銷系統(tǒng)改造及業(yè)績(jī)上的優(yōu)異表現(xiàn)，獲得營(yíng)銷界最高獎(jiǎng)項(xiàng)——年度最佳整合營(yíng)銷創(chuàng)新獎(jiǎng)。這也是年內(nèi)啤酒行業(yè)唯一獲此殊榮的企業(yè)。    在當(dāng)今中國(guó)快速周轉(zhuǎn)消費(fèi)品市場(chǎng)的大環(huán)境下，啤酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)超過(guò)了其它任何一個(gè)行業(yè)。從當(dāng)前趨勢(shì)來(lái)看，中國(guó)啤酒市場(chǎng)正處于區(qū)域品牌領(lǐng)先的階段，尤其是在中國(guó)啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最激烈的前沿陣地山東，青島、趵突泉、北冰洋、琥珀、三孔、無(wú)名等區(qū)域強(qiáng)勢(shì)啤酒品牌林立，而銀麥啤酒股份有限公司，位于山東省蒙陰縣，地處沂蒙山腹地，境內(nèi)不通火車，是山東省經(jīng)濟(jì)落后地區(qū)之一。令人難以置信的是它從1987年才建成投產(chǎn)的小廠，經(jīng)過(guò)15年的單打獨(dú)斗，發(fā)展成了年產(chǎn)量23萬(wàn)噸，利潤(rùn)總額1900萬(wàn)元的區(qū)域強(qiáng)勢(shì)企業(yè)，僅次于山東省第一啤酒品牌——青島啤酒，銀麥?zhǔn)菓{什么戰(zhàn)勝其他強(qiáng)勢(shì)老品牌的呢？成功的營(yíng)銷依賴蘊(yùn)含優(yōu)良品質(zhì)的對(duì)路產(chǎn)品，銀麥的產(chǎn)品創(chuàng)新也別具一格。其火鍋啤酒的開(kāi)發(fā)就值得稱道，而且它實(shí)施單一品牌多品種的產(chǎn)品策略，根據(jù)產(chǎn)品的內(nèi)涵及商標(biāo)包裝進(jìn)行品種區(qū)分，同一瓶形同一酒體在同一市場(chǎng)根據(jù)不同的經(jīng)銷商采用不同顏色的商標(biāo)進(jìn)行包裝，這樣做既有利于市場(chǎng)產(chǎn)品價(jià)格及秩序的維護(hù)也有利于市場(chǎng)的滲透。除了注重產(chǎn)品質(zhì)量的開(kāi)發(fā)外，銀麥從品牌傳播方式，到渠道策略、促銷策略都有一套獨(dú)特的做法。    首先，它回避廣告宣傳。他們認(rèn)為銀麥的主要市場(chǎng)不在大中城市，多年來(lái)，主要依靠人員推銷進(jìn)行的品牌傳播，取得很好的效果。見(jiàn)縫插針式的網(wǎng)絡(luò)渠道使銀麥?zhǔn)袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)游刃有余。其次，在渠道策略上，銀麥200多名銷售人員分布全國(guó)各地，一切都圍繞經(jīng)銷商轉(zhuǎn)。因?yàn)槊恳粋€(gè)市場(chǎng)的情況，經(jīng)銷商最了解，因此他們共同制定的營(yíng)銷方式一定是最適宜的。除通過(guò)批發(fā)商打通銷售渠道外，銀麥還在重點(diǎn)銷售區(qū)域設(shè)立了幾十個(gè)啤酒直銷店，直接掌控終端。著名營(yíng)銷專家、中國(guó)經(jīng)銷商研究發(fā)展中心高級(jí)研究員劉春雄教授，這樣點(diǎn)評(píng)銀麥啤酒案例：銀麥成功的關(guān)鍵，是把環(huán)境給予的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到了極致，由于中國(guó)食品行業(yè)的渠道和終端散亂，大企業(yè)的品牌優(yōu)勢(shì)在渠道和終端變成了劣勢(shì)——品牌知名度越高，價(jià)格透明度就越高，渠道和終端的價(jià)格空間就越小，“名牌不賺錢”就成為名牌的“無(wú)解之痛”。中投顧問(wèn)食品行業(yè)研究員周思然指出，銀麥的成功之處最重要的是在于其營(yíng)銷之術(shù)，相比于大品牌極力依靠品牌和資本，銀麥選擇的是忘記品牌，主戰(zhàn)渠道，成立“大行銷”團(tuán)隊(duì)，以“喝得到”作為基礎(chǔ)，把“喝的好”作為目標(biāo)，開(kāi)發(fā)區(qū)域適應(yīng)性產(chǎn)品，依靠自身產(chǎn)品的獨(dú)特口味征服消費(fèi)者。請(qǐng)解釋人員推銷的概念及其特點(diǎn)。

2.銀麥啤酒的成功之處在于它選擇的是忘記品牌，主戰(zhàn)渠道，請(qǐng)具體闡述企業(yè)分銷渠道的選擇過(guò)程及應(yīng)該考慮的因素。

3.請(qǐng)解釋企業(yè)經(jīng)常采用的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略類型并說(shuō)明銀麥啤酒股份有限公司所采用的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略及其特點(diǎn)。