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2021年自考市場(chǎng)營(yíng)銷畢業(yè)論文模板

淺談中國(guó)教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷模式

——以文都教育為例

作 者： X X X

專 業(yè)： 工商管理(市場(chǎng)營(yíng)銷)

班 級(jí)： XX級(jí)營(yíng)銷X班

指導(dǎo)老師： X X X

20XX年 X 月 X 日

目錄

摘要 2

緒論2

1、教育培訓(xùn)行業(yè)的概況和文都教育集團(tuán)簡(jiǎn)介3

1.1、教育培訓(xùn)行業(yè)現(xiàn)狀3

1.2、教育培訓(xùn)業(yè)的特點(diǎn)3

1.3、文都教育集團(tuán)的發(fā)展歷程4

2、文都教育營(yíng)銷組合策略4

2.1、產(chǎn)品策略4

2.1.1 教育培訓(xùn)產(chǎn)品的影響因素4

2.1.2 產(chǎn)品的差異化5

2.2、定價(jià)策略5

2.3、促銷策略5

2.4、渠道策略5

3、文都營(yíng)銷模式中5

3.1、培訓(xùn)產(chǎn)品的問(wèn)題6

3.2、產(chǎn)品價(jià)格管理體系不完善6

3.3、營(yíng)銷渠道滯后6

3.4、促銷力度不足6

4 文都教育營(yíng)銷策略的建議6

4.1、新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)6

4.2、產(chǎn)品個(gè)性與標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一6

5、結(jié)論7

參考文獻(xiàn)8

致謝9

淺談中國(guó)教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷模式-以文都教育為例

摘要

文都集團(tuán)是一家全國(guó)性的教育科技產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，創(chuàng)于1996年。本論文從營(yíng)銷模式的角度出發(fā)，對(duì)文都的營(yíng)銷進(jìn)行綜述和分析。本文總共分為四大部分。

首先，對(duì)寫作背景，行業(yè)背景，企業(yè)情況進(jìn)行了基本介紹。其次，對(duì)文都的營(yíng)銷策略成功經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行分析，并且對(duì)其他的營(yíng)銷策略的運(yùn)用進(jìn)行了總結(jié)。再次，對(duì)文都營(yíng)銷模式中存在的問(wèn)題進(jìn)行分析，總結(jié)出三個(gè)方面。最后，根據(jù)理論分析和真實(shí)經(jīng)驗(yàn)對(duì)文都未來(lái)產(chǎn)品營(yíng)銷提出改善方法和建議。

關(guān)鍵詞 市場(chǎng)營(yíng)銷 文都育 改善方法和建議

ABSTRACT

WenduEducationGroupisanationalcompany foundedin1996 on how to succeed in the competitive education and training market in China.This thesis analyzes its marketing mode and its disadvantages at the moment from the sales perspective.The thesis consists of four parts. Firstly,mainly concern the purpose of writing,the career background,and the basics of the enterprise.Secondly,mainly aoncerns analysis of successfulWendusales strategies and summarizes applications of other sales strategies.Thirdly,analyzes the problems occurrd in Wendu sales strategies.It contains three parts.Lastly,based on theoretical analysis and practical experiences.

Key words marketing wendu education improvements and expriences

緒論

知識(shí)和技術(shù)的快速更新使以學(xué)歷教育為主體的普通教育受到挑戰(zhàn)，人們?yōu)榱诉m應(yīng)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和技術(shù)進(jìn)步，除了要掌握一定的基礎(chǔ)知識(shí)外，更重要的是必須擁在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代有一定的專業(yè)技能。因此，大力發(fā)展教育培訓(xùn)事業(yè)已是大勢(shì)所趨，對(duì)提高整體國(guó)民素質(zhì)，構(gòu)建學(xué)習(xí)化社會(huì)等方面都將具有重要意義。

本文從基本的營(yíng)銷理論入手，先是分析行業(yè)背景和研究意義，然后是文都教育營(yíng)銷組合策略，再者就是指出文都營(yíng)銷模式中存在的問(wèn)題，最后給出了文都教育營(yíng)銷策略的建議，論文充分利用所學(xué)營(yíng)銷學(xué)知識(shí)，加上自身親身體驗(yàn)和實(shí)踐，幫助本企業(yè)完善營(yíng)銷機(jī)制，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的浪潮中立于不敗之地。

研究方法采用的是多學(xué)科綜合運(yùn)用法和深入實(shí)踐法，教育的工作現(xiàn)狀與市場(chǎng)對(duì)策研究涉及到市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、廣告學(xué)、心理學(xué)等多門學(xué)科，是多種理論的交叉運(yùn)用。論文在完成過(guò)程中參閱了相關(guān)理論書(shū)籍和文獻(xiàn)資料，借閱了其中的營(yíng)銷理論。

1、教育培訓(xùn)行業(yè)的概況和文都教育集團(tuán)簡(jiǎn)介

1.1、教育培訓(xùn)行業(yè)現(xiàn)狀

21世紀(jì)是一個(gè)經(jīng)濟(jì)全球化和服務(wù)國(guó)際化的時(shí)代，中國(guó)加入世貿(mào)組織后教育也作為服務(wù)業(yè)成為其中重要的組成部分。近年來(lái)，教育市場(chǎng)呈現(xiàn)旺盛的增長(zhǎng)趨勢(shì)，成為我國(guó)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域閃亮的市場(chǎng)熱點(diǎn)，成為創(chuàng)業(yè)投資最熱門的關(guān)鍵詞。2008年面對(duì)房地產(chǎn)、股票等投資市場(chǎng)的不景氣，專家指出，中國(guó)的教育市場(chǎng)巨大，機(jī)會(huì)仍然很多，但是教育市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。

中國(guó)的教育培訓(xùn)業(yè)尚處于起步階段，雖然教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)已有近萬(wàn)家，但資金規(guī)模超過(guò)10億元的屈指可數(shù)。教育培訓(xùn)業(yè)，還是一座尚待開(kāi)發(fā)的"富礦"。目前全國(guó)品牌化的教育機(jī)構(gòu)像新東方、巨人教育、環(huán)球雅思等教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)占據(jù)英語(yǔ)、課外輔導(dǎo)、職業(yè)教育等行業(yè)領(lǐng)頭地位。而中小機(jī)構(gòu)發(fā)展也面臨著危機(jī)，主要是人才缺乏、教學(xué)科研力量的薄弱，抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力低下，在經(jīng)濟(jì)危機(jī)面前很難快速發(fā)展。

1.2、教育培訓(xùn)業(yè)的特點(diǎn)

第一，品牌教育綜合化發(fā)展。在教育培訓(xùn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)化的時(shí)代，品牌優(yōu)勢(shì)是競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)核心。第二，市場(chǎng)細(xì)分化，課程個(gè)性化。在教育市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入品牌淘汰的今天，課程個(gè)性化和市場(chǎng)細(xì)分化已經(jīng)成為成功機(jī)構(gòu)的基礎(chǔ)和核心部。第三，培訓(xùn)模式多元化。授課是培訓(xùn)過(guò)程中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，豐富而有效的培訓(xùn)模式能夠在一定程度上提升培訓(xùn)的效果，滿足更多的學(xué)員理論需求、實(shí)踐需求及心理需求。第四，由傳統(tǒng)的家族管理向企業(yè)化管理轉(zhuǎn)型。

1.3、文都教育集團(tuán)的發(fā)展歷程

文都教育是一家全國(guó)性的教育科技產(chǎn)業(yè)機(jī)構(gòu)，始創(chuàng)于1996年，現(xiàn)已擁有20家成員公司，300多家加盟機(jī)構(gòu)，600多家合作機(jī)構(gòu)。文都教育致力于開(kāi)拓嶄新的教育科技投資理念，在教育培訓(xùn)、出版發(fā)行、多媒體遠(yuǎn)程教育、網(wǎng)絡(luò)科技等領(lǐng)域拓展業(yè)務(wù)。 文都教育以不斷加強(qiáng)的規(guī)范化建設(shè)和日益完善的精細(xì)化管理為基本運(yùn)營(yíng)控制手段，建立了優(yōu)良的企業(yè)發(fā)展平臺(tái)，以"千里之行,始于足下"的創(chuàng)業(yè)精神和"逆水行舟，不進(jìn)則退"的工作理念為指導(dǎo)，以不斷創(chuàng)新的產(chǎn)品體系和積極熱忱的工作作風(fēng)形成了強(qiáng)大的企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。歷經(jīng)十多年的發(fā)展，文都教育已成為極具可持續(xù)發(fā)展能力的教育航母。 品牌創(chuàng)造價(jià)值，財(cái)富無(wú)極限。文都已經(jīng)為越來(lái)越多的合作伙伴創(chuàng)造了價(jià)值，實(shí)現(xiàn)了心中的夢(mèng)想。越來(lái)越多的文都人共同創(chuàng)造了文都品牌卓越發(fā)展的豐富資源，共同分享文都品牌創(chuàng)造的財(cái)富和光榮。

2、文都教育營(yíng)銷組合策略

營(yíng)銷組合即營(yíng)銷手段，是市場(chǎng)營(yíng)銷中的一個(gè)最基本概念，指企業(yè)根據(jù)顧客的需求和企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)來(lái)確定可控營(yíng)銷因素的最佳組合。同樣，文都走到今天十三年過(guò)去了，不僅僅有上文我已經(jīng)總結(jié)過(guò)的產(chǎn)品的一些策略，我們同樣還有可通過(guò)產(chǎn)品、定價(jià)、促銷、渠道和服務(wù)這五個(gè)方面來(lái)總結(jié)出文都值得學(xué)習(xí)或者借鑒的地方。

2.1、產(chǎn)品策略

產(chǎn)品是指能夠提供給市場(chǎng)，被人們使用和消費(fèi)，并能滿足人們某種需求的任何東西，包括有形的物品、無(wú)形的服務(wù)、組織、觀念或它們的組合。教育培訓(xùn)產(chǎn)品屬于服務(wù)產(chǎn)品，是一種無(wú)形產(chǎn)品。包括兩個(gè)方面，一是顧客的心里感受，一是實(shí)實(shí)在在為顧客帶來(lái)的價(jià)值增值。

2.1.1 教育培訓(xùn)產(chǎn)品的影響因素

教師因素。世界上沒(méi)有壞學(xué)生，只有不負(fù)責(zé)的老師，教師是教育培訓(xùn)產(chǎn)品的最重要的環(huán)節(jié)，它是連接供方與顧客的重要橋梁，它是課程內(nèi)容的重要轉(zhuǎn)化者，它是服務(wù)的實(shí)施者，而只有有了好的教師隊(duì)伍，才能吸引廣大的顧客前來(lái)。文都的教師非常專業(yè)，對(duì)自己所教科目非常精深。教師在課堂上展現(xiàn)的是一種驚人的高尚的幽默和人格魅力，并且大多伴有激情的語(yǔ)速，讓學(xué)生喜歡，讓學(xué)生獲益，服務(wù)因素。教育培訓(xùn)產(chǎn)品本身是一種服務(wù)，課程和教師是要素，但是這些要素要通過(guò)服務(wù)活動(dòng)展現(xiàn)出來(lái)，就是活動(dòng)水平如何，是不是讓顧客感到內(nèi)心的快樂(lè)和滿足。

2.1.2 產(chǎn)品的差異化

差異化是指企業(yè)在顧客廣泛重視的某些方面，力求在本產(chǎn)業(yè)中獨(dú)樹(shù)一幟。差異化的領(lǐng)域主要有無(wú)形和有形兩個(gè)方面。有形的方面通常是圍繞著產(chǎn)品的內(nèi)容來(lái)進(jìn)行的，如產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與生產(chǎn)、交貨系統(tǒng)及其促銷活動(dòng)等一系列內(nèi)容。文都教育有專業(yè)的管理團(tuán)隊(duì)，有最規(guī)范的教學(xué)場(chǎng)地，有專家組成的研發(fā)機(jī)構(gòu)和專職的教師團(tuán)隊(duì)。

2.2、定價(jià)策略

教育培訓(xùn)產(chǎn)品是一種服務(wù)性質(zhì)的無(wú)形產(chǎn)品，既然是無(wú)形，價(jià)格一般都具有彈性。消費(fèi)者一般都不是很清楚培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的課程成本是多少，所以一般不會(huì)采用成本導(dǎo)向定價(jià)法。多數(shù)消費(fèi)者看重的是教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的品牌和教師的授課水平。文都是一個(gè)教育大品牌，授課質(zhì)量家喻戶曉，所以定價(jià)的自由度很高。

2.3、促銷策略

文都教育集團(tuán)每個(gè)分校區(qū)都有自己的市場(chǎng)宣傳團(tuán)隊(duì)，他們的主要工作包括分發(fā)單頁(yè)、尋找合適的露天廣告牌的放置地點(diǎn)和了解各個(gè)公立學(xué)校的基本生源情況等，有針對(duì)性的尋找目標(biāo)受眾者。除此之外，每個(gè)進(jìn)入文都的教師在入職前都要接受分發(fā)單頁(yè)的考驗(yàn)，這不僅鍛煉了老師們不怕吃苦的精神，也為文都教育的宣傳工作貢獻(xiàn)一份力量，文都的公共關(guān)系和企業(yè)形象維護(hù)的很好。

2.4、渠道策略

文都教育集團(tuán)作為一家教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，它并沒(méi)有直接的產(chǎn)品產(chǎn)出，它的產(chǎn)品更多的傾向于服務(wù)，所以它的營(yíng)銷渠道策略和一些企業(yè)的渠道策略還是不太一樣的。文都教育在渠道策略方面強(qiáng)調(diào)關(guān)系營(yíng)銷，從這個(gè)意義上說(shuō)，文都的營(yíng)銷渠道策略更多的注重與老顧客的關(guān)系維護(hù)和新顧客的開(kāi)發(fā)。

3、文都營(yíng)銷模式中

存在的問(wèn)題。文都教育集團(tuán)作為教育培訓(xùn)界的領(lǐng)導(dǎo)者，無(wú)論是授課水平還是營(yíng)銷策略都是可圈可點(diǎn)的，在面臨著日益激烈的培訓(xùn)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中，文都在很多方面還需要特別注意或者是暫時(shí)還不夠完善的地方，下文就營(yíng)銷模式這一部分進(jìn)行具體的分析。

3.1、培訓(xùn)產(chǎn)品的問(wèn)題

培訓(xùn)課程覆蓋面狹窄。目標(biāo)受眾過(guò)于集中。文都的目標(biāo)受眾主要是中高收入的家庭，這就限。制了它的市場(chǎng)面，導(dǎo)致它的市場(chǎng)比較狹窄，而且這也不利于文都擴(kuò)大自己的市場(chǎng)。

3.2、產(chǎn)品價(jià)格管理體系不完善

雖然集團(tuán)總部有統(tǒng)一的定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，可由于分校眾多，管理人員的不同，各分校所定價(jià)格并不統(tǒng)一，只是根據(jù)行業(yè)水平、產(chǎn)品成本以及各分校的利潤(rùn)空間進(jìn)行定價(jià)。沒(méi)有考慮產(chǎn)品自身特點(diǎn)、產(chǎn)品附加價(jià)值、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力等方面的因素進(jìn)行，系統(tǒng)全面的評(píng)估新產(chǎn)品，從而進(jìn)行定價(jià)，導(dǎo)致價(jià)格浮動(dòng)較大。由于文都教育各個(gè)分校分布比較集中，這種價(jià)格不一的定價(jià)方式極易造成內(nèi)部惡性循環(huán)競(jìng)爭(zhēng)，此外，還會(huì)影響文都在顧客心目中的形象。

3.3、營(yíng)銷渠道滯后

文都教育雖然作為一家知名教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，但是它的營(yíng)銷渠道還是存在些許問(wèn)題，比如公司投入大量人力物力財(cái)力到營(yíng)銷部門，而公司的業(yè)績(jī)卻并不明顯;營(yíng)銷模式老套，沒(méi)有創(chuàng)新，營(yíng)銷人才的缺失或用人不當(dāng);投入資金量太少，面太窄。

3.4、促銷力度不足

一是促銷活動(dòng)太少，難以吸引顧客關(guān)注度，沒(méi)有充分利用節(jié)假日開(kāi)展促銷活動(dòng)。二是即使有促銷活動(dòng)，也沒(méi)有進(jìn)行相應(yīng)的營(yíng)業(yè)推廣，沒(méi)有充分利用廣告的宣傳作用，導(dǎo)致信息無(wú)法及時(shí)有效的傳遞給顧客。

4 文都教育營(yíng)銷策略的建議

4.1、新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)

文都盡管在教育培訓(xùn)界如日中天，但是培訓(xùn)種類仍然單一，產(chǎn)品線仍然不夠豐富，產(chǎn)品線無(wú)論是寬度和深度都不夠。這就特別需要大量的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，增加培訓(xùn)種類，也對(duì)原有培訓(xùn)種類進(jìn)行改進(jìn)或者加強(qiáng)。

第一，文都一定要改變傳統(tǒng)的在消費(fèi)者心目中根深蒂固的印象，因?yàn)殡S著企業(yè)不斷發(fā)展，企業(yè)的眼光要長(zhǎng)遠(yuǎn)，要重新樹(shù)立文都的形象，即小學(xué)、中學(xué)、高中甚至一切有關(guān)生活和工作學(xué)習(xí)的培訓(xùn)都可以嘗試去涉及，而非僅僅是課程輔導(dǎo)。

第二，文都可以擴(kuò)大自己的市場(chǎng)面，而不僅僅是只針對(duì)中高等收入的家庭，而應(yīng)該推出一些適合低等家庭收入的"套餐"，這樣才能有力的占據(jù)廣大市場(chǎng)。

4.2、產(chǎn)品個(gè)性與標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一

文都教育的標(biāo)準(zhǔn)化可以從如下幾個(gè)方面著手。首先，是教材內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn)，這保證一個(gè)城市任何一個(gè)文都的內(nèi)容是一樣，雖然文都強(qiáng)調(diào)個(gè)性化輔導(dǎo)，但總要有個(gè)大綱性的文件出來(lái)，當(dāng)然，不同地方考試真題和重點(diǎn)不一樣，然后各個(gè)分校繼續(xù)定分標(biāo)準(zhǔn)。然后，新教師招聘流程的統(tǒng)一，這一點(diǎn)文都做的不夠好，老師招聘各個(gè)學(xué)校說(shuō)了算，所以發(fā)達(dá)地區(qū)要求嚴(yán)格些，比如北京上海的老師在某些課程上總比西部偏遠(yuǎn)地區(qū)的師資要好些。再者，教師進(jìn)入文都后培訓(xùn)也要標(biāo)準(zhǔn)，必須要學(xué)習(xí)課程，必須通過(guò)嚴(yán)格的考察和認(rèn)證才能完全成為合格的文都老師。最后，上課模式要規(guī)范和程序化，更需要指出的是，老師過(guò)多的調(diào)侃和才華展示一定要規(guī)范，不能任由老師個(gè)性展示，才藝表演可以只放在最后一節(jié)課，而上課的笑話和勵(lì)志也要規(guī)范時(shí)間。

5、結(jié)論

本文專門采取營(yíng)銷模式這一部分對(duì)十幾年文都的成功之處加以分析，文都教育有以下幾個(gè)制勝因素：教師的高質(zhì)授課，課程有差異性，課程有周期的互補(bǔ)性，另外還有品牌的影響。同時(shí)對(duì)文都有效的市場(chǎng)策略進(jìn)行詳細(xì)的分析。本文最終通過(guò)全文的描寫主要得出三個(gè)重要結(jié)論：應(yīng)該完成產(chǎn)品的擴(kuò)大和深入。應(yīng)該由單純依賴考試類產(chǎn)品維持盈利和聲譽(yù)的企業(yè)全面發(fā)展為擁有各種語(yǔ)種培訓(xùn)和各種科目培訓(xùn)的綜合型大型培訓(xùn)機(jī)構(gòu);應(yīng)該改變單純依靠教師個(gè)性和魅力贏得口碑的方式，把產(chǎn)品做成既高質(zhì)又標(biāo)準(zhǔn)化的樣子。同時(shí)走規(guī)模化，產(chǎn)業(yè)化，標(biāo)準(zhǔn)化的道路;隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇和企業(yè)的發(fā)展，文都不僅應(yīng)該做出優(yōu)質(zhì)的課程，關(guān)鍵要綜合運(yùn)用各種營(yíng)銷手段，加大廣告促銷，提高企業(yè)整體形象和整體銷售業(yè)績(jī)，逐步實(shí)現(xiàn)公司目標(biāo)。

在文章結(jié)束之時(shí)，畢竟不是教育研究方面的專業(yè)人士，理論研究的實(shí)際經(jīng)歷相對(duì)缺乏。加上我國(guó)目前對(duì)培訓(xùn)產(chǎn)品營(yíng)銷的關(guān)注還處于起步階段，相關(guān)資料和書(shū)籍也比較缺乏，文章的一些闡釋也較多利用了個(gè)人經(jīng)驗(yàn)的分析。所以文章的專業(yè)性仍然不夠詳細(xì)和深入，請(qǐng)各位老師提出意見(jiàn)。

參考文獻(xiàn)

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[2]菲利普·科特勒、凱文·萊恩·凱勒、盧泰宏等《營(yíng)銷管理<第十三版·中國(guó)版>》，[M]北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2009年。

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[6] 馬永斌，吳志勇：《中國(guó)培訓(xùn)市場(chǎng)現(xiàn)狀與發(fā)展報(bào)告》，[J]北京，《繼續(xù)教育》，2007，(2)至(4)。

[7] 教育部師范教育司：教師專業(yè)化的理論與實(shí)踐，[M]，人民教育出版社，2003(1)

[8]北京文都教育：http:beijingwendu.edu.com

致謝

論文能夠順利完成，離不開(kāi)我的指導(dǎo)老師張文學(xué)老師的悉心指導(dǎo)，他對(duì)我的論文從確定題目、修改直到完成，給予了我許多的指點(diǎn)和幫助。感謝他在繁忙的工作之余，擠出時(shí)間對(duì)論文提出精辟的修改意見(jiàn)。在此，向張老師致以最誠(chéng)摯的謝意。

我也要感謝北京中醫(yī)藥大學(xué)東方學(xué)院管理系的各位老師在我學(xué)習(xí)期間給予我的諄諄教誨。最后，謹(jǐn)向百忙之中抽出寶貴時(shí)間審稿的師長(zhǎng)們致以誠(chéng)摯的謝意!

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